En tête du classement, Nike totalise à ce jour 3,5 millions d'abonnés pour 22,5 millions de posts contenant son hashtag, indique Nitrogram, start-up française spécialisée dans la mesure des campagnes marketing sur Instagram. Starbucks est deuxième avec 2 millions de followers et la NBA troisième, quasi à égalité. Si l'on regarde le type d'industrie, l'automobile est la plus représentée devant la restauration et l'habillement.
Pour accompagner les annonceurs - parce que qu'il constitue un formidable levier de croissance, et en plus qu'il s'accommode du canal mobile - Instagram a édité la semaine dernière un guide des bonnes pratiques. Intitulé « The Instagram Handbook for Brands », cet ouvrage dresse le portrait de onze marques qui se sont approprié sa plateforme pour engager une communauté derrière elles. À vrai dire, les conseils relayés par Instagram sont issus de cas pratiques, tirés de l'expérience des annonceurs. Voici les cinq principaux :
- Soyez fidèle à votre image de marque, donc n'en faites pas trop
- Partagez une expérience induite par vos produits ou services
- Trouvez de la beauté partout pour valoriser votre technologie
- Inspirez l'action afin que vos fans s'accaparent votre marque
- Comprenez ce qu'ils aiment de vous, et captez d'autres fans
La finalité de la démarche n'est pas de vendre ses produits. Instagram sert plutôt à créer de la notoriété autour d'un annonceur. Notoriété qu'elle peut la mesurer à l'engagement de ses fans, via le nombre de commentaires et de likes. En moyenne, relève Nitrogram, le ratio doit être de 1 commentaire pour 100 likes.
Engager les fans influents
Parmi les astuces pour générer de l'engagement, Nitrogram recommande de poser une question à ses fans dans la description de sa photo afin de les inciter à laisser un commentaire, ou d'inviter à mentionner un ami, dans la mesure où le « regram », soit le fait de republier une image, n'est pas encore possible. Pour gagner en viralité, l'utilisation de hashtags transversaux très populaires, comme « selfie », peut être envisagée.Nitrogram recommande également de mettre à contribution les membres influents de la plateforme. « Ces utilisateurs sont des centaines de milliers, certains sont des artistes en herbe, d'autres des photographes professionnels. Parmi ces prescripteurs, il y'a des spécialistes des photos de mariage, d'autres férus de voitures ou bien des portraits. Dans cette communauté, il y a des gens qui travaillent pour des marques, et publient du contenu sur leur compte », rappelle la société. Objectif de la marque : gagner en notoriété.
En guise d'exemple, Nitrogram cite le couturier Armani qui a tiré profit de ses fans et du cercle des blogueurs de mode. L'un d'entre eux postait des photos et des vidéos sur Instagram, auprès de sa communauté de plus de 1 million d'abonnés. Un vrai effet de levier pour la marque. « Instagram se prête bien à la mode et aux marques à une consonance vintage, en raison de la qualité de son contenu, et de l'embellissement de celui-ci permis par les filtres », explique Pierre Laromiguiere, fondateur de l'agence de marketing Armstrong.
Fédérer en temps réel
Pour autant, pas question de publier n'importe quoi sur Instagram. Si les images funs, dynamisant une marque, ou issues de coulisses, pouvant satisfaire la curiosité, sont bienvenues, le publicitaire déconseille un contenu trop éloigné du produit. « Mine de rien les gens attendent une marque sur son terrain et ils ne doivent pas être trop déconcertés, au risque de voir cette communauté moins s'engager », prévient-il.
Selon lui, la plateforme de partage de photos et de vidéos est aussi un bon outil pour le marketing en temps réel. À l'occasion de la Vogue Fashion Night Out 2013, Armstrong avait par exemple invité les intéressés à photographier des produits lorsqu'ils se rendaient dans les 140 boutiques ouvertes à cette occasion. Les productions, géolocalisées et taguées, étaient ensuite visibles sur un mur social géant. « L'objectif était d'identifier ce qu'il se passe dans le monde réel pour influencer les gens », souligne Pierre Laromiguiere.
« Si l'annonceur doit produire du contenu pour ses fans, il doit aussi savoir s'effacer et écouter ce qu'ils disent, mais sans oublier d'entretenir ce dialogue, et la dynamique », conseille-t-il encore. Mais pour l'heure, Instagram n'a pas encore atteint la dimension « institutionnelle » de sa maison-mère, Facebook, ni celle de Twitter. C'est pourquoi chaque campagne doit posséder des ponts avec les autres réseaux sociaux.
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