En réalité, ce nouveau service est surtout un moyen pour Facebook de monétiser son application mobile, parce que plus de la moitié de ses membres se connecte désormais depuis un smartphone (543 millions sur 955 millions d'inscrits). Essentiellement basé sur la publicité, jusqu'alors absente de l'application mobile, le modèle économique du réseau s'adapte progressivement à ces nouveaux usages.
Facebook veut être un nouveau vecteur entre l'utilisateur et la plateforme de téléchargement d'applications. Il explique ainsi être « devenu un moyen pour les développeurs iOS et Android de faire connaître leurs applications, et que les 30 derniers jours, Facebook a envoyé 146 millions de ses membres sur l'App Store et le Google Play, grâce aux clics sur le fil d'actualités, les timelines et l'App Center ».
Dans son nouveau système de publicité, Facebook utilisera le système de recommandation de son App Center, lancé en juin dernier. Il proposera aux développeurs de cibler leur audience selon quelques critères de base comme la position géographique, les centres d'intérêt, l'âge et le sexe. Mais le système sera surtout aidé par Open Graph 2.0, l'outil tentaculaire du réseau social qui l'interconnecte avec des tiers, via le bouton Facebook Connect notamment.
En juillet dernier, le responsable des partenariats Facebook Gaming en Europe, Julien Codorniou encourageait les développeurs iOS et Android d'adopter le bouton Facebook Connect, sous peine de « perdre beaucoup de visibilité et d'argent ». Ce dernier permet une interconnexion utile pour récolter des informations sur les usagers, et suggérer ensuite les applications supposées les plus pertinentes au reste de la communauté.
Si cette irruption de la publicité peut rassurer les investisseurs sur la stratégie mobile de Facebook (dont le titre peine à décoller des 20 dollars), cela soulève une autre question : combien d'encarts de pubs sont prêts à accepter les membres du réseau sur leurs écrans excédant rarement les 4,8 pouces ?
