Rappelons que si Twitter a introduit ces formats publicitaires il y a trois ans, les marques n'ont pas attendu que le réseau social se lance pour tweeter à leurs audiences. Plusieurs raisons expliquent pourquoi les utilisateurs se mettent à suivre les marques, et justifie que ces dernières s'en préoccupent.
En premier lieu, les utilisateurs cherchent à obtenir plus d'informations sur les produits à venir (57% selon une étude Compete UK en 2012). Ils sont presque autant (55%) à s'intéresser à l'actualité des entreprises et à avoir des informations sur les promotions à venir (53%). Signalons que moins de la moitié (42%) aiment à interagir avec les marques pour leur suggérer des idées ou fournir un retour d'expérience.
Enfin, près de quatre utilisateurs sur dix utiliseraient Twitter pour le service client. « Les opérateurs télécoms se sont mis à utiliser Twitter pour leur service après-vente et le font de manière active. La Poste a également décidé de proposer un suivi des colis », souligne Aurélien de Sorbay, responsable commercial chez Twitter France - où le nombre de tweets par jour a progressé de 350% sur un an.
Une stratégie de communication plus spontanée
« Sans prétendre réinventer le marketing », Stan Massueras, le responsable des solutions publicitaires en France, estime que « les marques doivent saisir les moments forts et entrer dans les discussions avec un message pertinent, drôle ». Une stratégie qui implique d'être réactif et créatif selon lui, ce qui rompt avec les procédés habituels qui demandent à ce qu'un message publicitaire soit bien réfléchi en amont.Pour illustrer son propos, Stan Massueras prend l'exemple de deux marques qui se sont incrustées dans le buzz autour du saut depuis la stratosphère de Felix Baumgartner, réalisé en octobre 2012 et largement commenté sur Twitter (2,8 millions de tweets). La veille, la marque de biscuits Kit Kat a envoyé un ballon dans l'espace. Équipé d'une caméra GoPro, il filmait l'ascension d'un Kit Kat dans le ciel et a « buzzé ».
À une plus petite échelle, la marque de saucisse sèche américaine Slim Jim a mis à contribution Vine, l'outil de partage de vidéo de 6 secondes racheté par Twitter, et mettant en scène « le plus petit saut du monde ». On y voyait un astronaute effectuer une chute à seulement quelques centimètres du sol.
« Il n'y pas besoin de déployer des moyens colossaux pour créer un message pertinent, suscitant de l'émotion et à fort potentiel viral », considère Stan Massueras. Rebondir sur une actualité de manière opportuniste peut suffire. La sortie de l'iPhone 5c est le dernier exemple en date, où Nokia mais aussi des marques moins attendues comme McDonald's y sont allées de leur clin d'œil sur Twitter.
Générer des ventes en rebondissant sur un événement
Si Twitter peut être utilisé comme un outil de notoriété ou d'engagement, il peut également générer des ventes. « Lorsque une personne suit un match de football, que son joueur favori inscrit un but et qu'il commente l'événement sur Twitter pendant ce temps, il est pertinent qu'un e-marchand évoluant dans ce secteur pousse un tweet ciblé proposant d'acheter le maillot du joueur », fait valoir Stan Massueras.Pour répondre à ces problématiques marketing, Twitter met à disposition des tweets sponsorisés. Obéissant à des objectifs de performance, ils ne sont facturés que lorsqu'une personne interagit avec la marque. L'impression est gratuite. Lorsque les gens interagissent, ils sont 53% plus enclins à acheter ensuite et leur préférence de marque augmente de 30%. En sus, le coût d'acquisition via cet outil serait divisé par treize, indique le responsable pub de Twitter, et le retour sur investissement serait décuplé.
Concernant les comptes sponsorisés, le réseau social rappelle qu'ils sont davantage tournés vers la notoriété. Le ciblage est réalisé sur des followers similaires, des centres d'intérêt, la géographie et la démographie. La facturation est déclenchée à l'abonnement d'un follower. Ici, le taux d'engagement serait dix fois supérieur. Le taux de rétention serait de 90%, ce qui révèle donc une capacité à fidéliser.
Lorsqu'une personne est abonnée à une marque, elle est logiquement plus encline à lire les tweets de celle-ci - à hauteur de 84%. Mais aussi à se rendre sur le site e-commerce pour acheter (50% en plus). Enfin, la tendance sponsorisée permet de cibler toute la population d'un pays. Cet outil, plus premium, va améliorer la visibilité d'un contenu, multipliant le taux d'engagement par cinq selon Twitter.
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