Star Wars Episode VII : une stratégie en ligne bien aiguisée

L'annonce d'une nouvelle trilogie Star Wars a fait grand bruit en 2012, et rassurer des millions de fans vis-à-vis du destin de la franchise n'était pas une mince affaire. Mais c'était sans compter sur la stratégie bien huilée de la production, qui a rapidement investi les réseaux sociaux avec une certaine maestria.

A moins d'avoir vécu dans une grotte durant un an, impossible de ne pas savoir que Star Wars sera de retour au cinéma fin 2015, avec un épisode 7 qui amorcera une nouvelle trilogie, et même plus : 3 spin-off ont en effet été annoncés. Pour les puristes, c'est beaucoup, et il faut plus que jamais soigner la communication autour du film, actuellement en plein tournage.

Disney, Lucasfilm et Bad Robot, les trois sociétés de production qui pilotent le projet, ont choisi de mettre les bouchées doubles, en particulier sur Internet. La stratégie de communication utilise des ficelles bien huilées pour impliquer les fans et donner une impression de maîtrise des fuites d'informations.

J.J. Abrams, un réalisateur connecté

Créateur de séries télé comme Alias, Lost ou Fringe, et réalisateur des deux derniers Star Trek en date au cinéma, J.J. Abrams est un cinéaste qui maîtrise les canaux de communication en ligne. Via sa société de production Bad Robot, il a déjà prouvé qu'il pouvait organiser le buzz sur Internet : dès son lancement en 2004, la série Lost a bénéficié de nombreux sites publiés çà et là sur la Toile, destinés à étoffer le mystère autour des événements du programme et à en développer la mythologie. Ainsi, la compagnie aérienne Oceanic possède son propre site, tandis que des sites de fans dédiés au groupe fictif Drive Shaft, dont est membre le personnage de Charlie, sont également disponibles en ligne. Quelques exemples parmi d'autres, qui démontrent la volonté de faire participer les internautes aux mystères de l'Ile. Dix ans après la fin de la série, la plupart des sites viraux ont cependant disparu.

Star Wars, la démarche est différente : Abrams n'a pas toutes les clés en main et l'œuvre ne lui appartient pas. Néanmoins, le réalisateur utilise activement le compte Twitter de Bad Robot avec des photos du tournage plus ou moins explicites.

Un exemple ? En juin dernier, des photos fuitées du tournage, publiées par le site américain DMZ, dévoilent créatures, décors, costumes et personnages avant l'heure. Dans les clichés, apparaît un vaisseau spatial qui fait penser au Faucon Millenium : il n'en faut pas plus pour lancer la rumeur concernant la présence du véhicule d'Han Solo dans le film. J.J. Abrams, plutôt que de rester muet ou de communiquer par les voies officielles, a joué la carte de l'humour en publiant une photo sur Twitter.

« Je voudrais que les gens arrêtent de publier des photos volées de l'épisode VII. Et de faire des déductions ridicules concernant la présence du Faucon Millenium dans le film. J.J. » Un message en apparence assez froid, mais dont le sens change complètement lorsqu'on remarque que le papier est fixé à une table de Dejarik, sur laquelle jouent Chewbacca et R2-D2 dans Star Wars. Cette table se trouve dans le Faucon Millenium... Ce tweet, publié le 4 juin, n'est pas le seul du genre : Abrams a plusieurs fois usé du même stratagème par la suite. Lors de l'annonce du gagnant de la loterie Force For Change, organisée avec l'UNICEF, le réalisateur a intégré son message dans une main robotique qui n'a pas tardé à lancer un nouveau lot de spéculations - main de Luke, ou nouvel androïde ?

La démarche de J.J. Abrams a tout du jeu de piste, et parle également aux initiés, car il s'agit d'allusions subtiles. Plutôt que de confirmer directement la présence du Faucon Millenium dans le film, le réalisateur joue sur des codes connus des fans, et qui demanderont un peu de recherche aux autres. Une communication ludique qui donne l'impression aux internautes de ne pas être oubliés de la production.

Outre une façon efficace de rebondir sur les rumeurs, la production parvient également à tourner l'actualité high-tech en dérision, pour s'en servir. Exemple récent en date : l'annonce de la montre connectée d'Apple. J.J. Abrams s'est encore une fois fendu d'un tweet dans lequel il explique que l'Apple Watch lui fait envie. De prime abord, ce message n'est pas très intéressant, mais on commence à avoir l'habitude avec le réalisateur. En effet, l'intérêt de la photo se trouve dans l'arrière-plan, qui rappelle forcément quelque chose aux puristes : les bases de l'Empire. La machine à rumeurs est à nouveau lancée...

Force for Change : le buzz caritatif

L'autre démonstration de communication bien gérée de la part de la production de Star Wars VII concerne justement Force for Change. Lancée en mai dernier par J.J. Abrams sur le tournage du film à Abu Dhabi, cette campagne vise à récolter des dons pour le laboratoire d'innovation de l'UNICEF. Pour ce faire, les fans de la saga peuvent acheter des tickets pour une sorte de tombola dont le gros lot est la visite du plateau de tournage du film, situé à Londres. La campagne a fait parler d'elle pour plusieurs raisons : pour la démarche caritative, bien évidemment, mais aussi parce que la manière dont elle a été présentée s'est avérée plutôt originale. J.J. Abrams a en effet réalisé ses vidéos d'annonce directement sur le plateau de tournage, combinant ambiance hors-norme et références au contenu du film. Ainsi, la première vidéo publiée à l'occasion de Force for Change permet de découvrir une créature passant en arrière-plan, au milieu d'un marché de Tatooine.


Quant à la vidéo de rappel publiée au milieu de la campagne, elle lève le voile, ni plus ni moins, sur le nouveau design du X-Wing tel qu'il apparaîtra dans l'épisode 7. Là encore, la révélation est subtile et intervient progressivement au cours de la vidéo.


La production du nouveau Star Wars a donc opté pour une manière de communiquer très étudiée sur Internet. Plutôt que de publier de manière concrète des informations, des photos et autres données liées au tournage du film, et plutôt que de critiquer et contrôler les fuites, elle s'amuse et entraîne les fans avec elle.

La démarche peut paraître naturelle car la proximité avec les internautes apparaît comme évidente et malicieuse, mais il s'agit d'un plan parfaitement maîtrisé par Disney et surtout par J.J. Abrams et Bad Robot, qui n'en est pas à son premier coup d'essai. Lorsque le réalisateur de Star Trek a été nommé pour piloter Star Wars, il a fait l'objet de nombreuses critiques, beaucoup estimant qu'il n'était pas le meilleur choix pour la franchise. Mais force est de constater qu'Abrams a su rassurer le public en donnant une image de réalisateur accessible et ouvert aux échanges. Le fameux Ice Bucket Challenge en a été une nouvelle preuve : ce défi, destiné à promouvoir la recherche contre la maladie de Charcot, a motivé de très nombreuses personnalités à coupler leur don à l'ALS d'un seau d'eau glacée renversé sur leur tête. J.J. Abrams s'est prêté au jeu, et a défié par la suite la 501e Légion, qui regroupe la plus grosse communauté de fans costumés de Star Wars. Cette dernière a répondu présent, prouvant par une bonne action que le réalisateur faisait désormais partie du paysage.


Combiner de bonnes actions à une communication centrée sur Internet donne une recette clairement efficace pour générer du buzz et pousser la communauté à participer. Accessoirement, la démarche s'effectue à un coût moindre : il suffit d'un tweet du compte Bad Robot pour que ce dernier soit repris des centaines, voire des milliers de fois, et alimente les spéculations des fans, sites et blogs du monde entier.

Le choc des Titans

Star Wars est-elle la seule production a bénéficier d'une telle stratégie à l'heure actuelle ? Pas vraiment : on peut citer un autre exemple significatif, à savoir le Batman v Superman de Zack Snyder. Le réalisateur utilise fréquemment son compte personnel pour dévoiler les coulisses du film, qui sortira en 2016. Snyder est cependant moins subtil : il n'est pas question de distiller des indices dans des photos ambigues. La Batmobile, par exemple, est montrée dans détour.

Mais c'était sans compter sur le fait que Zack Synder est lui-même un grand fan de Star Wars. Ces derniers mois, sur les réseaux sociaux et en particulier sur Twitter, lui et Abrams ont démontré que deux films issus de sociétés de production différentes pouvaient satisfaire deux communautés de fans en même temps. Tout a commencé en juillet lorsque Snyder a posté une photo d'Henry Cavill, qui interprète Superman, habillé en Jedi. Ont suivi par la suite plusieurs autres tweets, mettant notamment en scène Batman et R2D2, ou encore C3PO dans le rôle du Chevalier Noir. Dans le dernier message du réalisateur sur ce thème, posté le 13 septembre dernier, on peut voir les policiers de Gotham City embarquer un Stormtrooper dans leur voiture.


La réponse de J.J. Abrams s'est faite attendre, mais elle a su compenser son arrivée tardive d'une façon magistrale. C'est, encore une fois, sur Twitter qu'elle a été publiée, avec une mention du compte de Zack Snyder : il s'agit d'une vidéo qui officialise ni plus ni moins la présence du Faucon Millenium dans Star Wars VII. Mais au lieu de capitaliser uniquement sur cette annonce, la vidéo ajoute une invitée inattendue : la Batmobile de Batman !



Une telle vidéo en dit long sur la stratégie de promotion de Bad Robot. Au lieu de confirmer simplement ce que tout le monde savait déjà, à savoir la présence du Faucon Millenium dans Star Wars VII, la société de production a décidé de réorienter l'intérêt du message vers l'insolite : c'est en effet plutôt improbable de voir la Batmobile, dont Warner détient les droits, dans une vidéo liée à une production Disney. C'est d'ailleurs ce second point qui met en avant la liberté dont bénéficie la société de J.J. Abrams pour mener sa barque, et proposer un film dont elle tient solidement les rênes. De quoi donner encore plus confiance aux fans de Star Wars, qui vont devoir attendre décembre 2015 pour découvrir le nouvel opus de la franchise au cinéma. On peut parier que, d'ici là, ce bon vieux J.J. continuera de sévir sur les réseaux sociaux.