C'est demain, jeudi 2 octobre, que prendra fin le partenariat entre Orange et Deezer. Le champ des services de streaming musical associés à un forfait mobile ne restera pas vide pour autant. Hitster, une start-up créée cet été par Cellfish - bien connu depuis 2004 pour ses services de sonneries - s'est associée à Bouygues Telecom pour proposer à ses abonnés son streaming lowcost, axé sur les cent titres les plus populaires.
Alors que Spotify et Deezer misent sur la taille de leur catalogue, Hitster fait le pari des hits. Le service ne se veut pas pléthorique et n'a pas la prétention de se poser en découvreur de talents. Il souhaite simplement répondre au besoin qu'éprouvent un certain nombre de personnes, selon Nicolas d'Hueppe, président de Cellfish Europe, d'écouter et de réécouter en boucle leurs morceaux favoris, comme dans les compilations.
Ce positionnement très « vertical », dans le sens où il ne vise pas la totalité du marché, permet à la société d'afficher un tarif plancher de 2 euro par mois, contre 10 euros pour Spotify et Deezer. La sélection se base sur les tendances du moment repérées à la radio et dans les ventes. Pour bénéficier de l'écoute hors-ligne, louer l'album ou créer une liste de lecture, l'utilisateur paie 1 euro, ce qui génère des revenus en plus.
Après les majors, Hitster ramasse les miettes
Mais attention, ces ventes additionnelles ne suffisent pas à faire de Hitster une machine à cash. Si les ténors du streaming ne gagnent pas d'argent, ça n'est pas avec son tarif cinq fois inférieur que Hitster y arrivera. « Un acteur du streaming qui ne fait que ça, à moins d'être le numéro un et de bénéficier de la prime au leader, ne peut pas supporter son coût d'acquisition et le prix des licences », explique Nicolas d'Hueppe.Sur 2 euros récoltés par mois et par abonné, la répartition de la valeur ne joue pas vraiment dans le sens d'Hitster, qui récolte les miettes. D'abord, 50% partent dans les poches des majors. A cela, il faut ajouter 20% de TVA et 12% de droits d'auteurs, reversés à la Sacem. La plateforme, elle, touche 10%, soit 20 centimes. Nicolas d'Hueppe dit que la société « ne gagnera pas beaucoup d'argent mais sera rentable d'ici 2015 ».
Sans la maison mère, ce modèle ne tiendrait pas
Pourquoi Hitster, alors ? Le responsable de Cellfish nous explique dans un premier temps que ce service de streaming n'est qu'une brique dans un groupe bien plus vaste. La start-up peut se reposer financièrement sur sa maison mère. Côté licence, elle profite de son carnet d'adresse. C'est entre autres ce qui lui a permis d'ouvrir les portes des majors Universal, Sony et Warner. Côté clients, elle bénéficie aussi de ces contacts.En réalité, Hitster n'a pas spécialement vocation à exister pour lui-même. « C'est une porte d'entrée pour d'autres services. Si un client n'est pas intéressé par les sonneries, peut-être le sera-t-il par notre offre de streaming », envisage le responsable. C'est tout le sens des discussions actuelles avec les stations de radio.
Historiquement, Cellfish occupe les inventaires invendus des radios comme NRJ. L'affaire profite aux deux parties puisque la radio vend ses espaces qui n'intéressent personne et Cellfish propose son service surtaxé pour vendre des sonneries. Mais à terme, il n'est pas impossible que ce format soit remplacé par Hitster. Les auditeurs pourraient se voir proposer de retrouver la playlist venant d'être écoutée sur leur smartphone...
Si Hitster ne veut pas marcher sur les plates-bandes des autres acteurs du streaming, desquels il se veut complémentaire, le petit poucet espère tout de même capter 10 à 15% de leurs utilisateurs, qui n'auraient pas trouvé leur compte jusqu'à présent. Mais pour décoller, le levier des opérateurs devra jouer à plein.
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