Dans les smartphones, la Chine peut désormais être comparée aux États-Unis ou à l'Europe. C'est-à-dire à un marché où la plupart des consommateurs en capacité de s'en offrir un l'ont déjà fait, et où les perspectives de croissance pour les fabricants s'assombrissent. Selon le bilan du cabinet IDC au premier trimestre 2015, les ventes de smartphones ont reculé de 4 % en une année, à 98,8 millions d'unités. Une première en six ans.
Motorola ne contribue quasiment pas aux ventes de Lenovo, dont le bénéfice se fera sur l'image - Source : IDC.
« La Chine est souvent considérée comme un marché émergent mais en réalité, souligne Kitty Fok, analyste pour IDC dans ce pays, une vaste majorité des téléphones vendus sont des smartphones, de la même façon que dans d'autres marchés matures, tels que les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon ou l'Australie. » Selon elle, le marché chinois des smartphones arrive à saturation et les fabricants vont devoir changer de stratégie.
Passée la conquête de nouveaux clients, les constructeurs devront désormais « convaincre les utilisateurs de smartphones et les possesseurs de mobiles classiques de moderniser leur équipement avec des nouveaux smartphones », prévoit l'analyste. Ce sera « la clé d'une nouvelle croissance dans le marché chinois ».
Apple devant Xiaomi et Huawei
Le premier à faire les frais de ce tournant s'appelle Samsung, large numéro un jusqu'à présent. D'une part de marché de 20 % l'an dernier, le sud-coréen a chuté à la quatrième place, avec moins de 10 %. Le fabricant a subi la triple concurrence d'Apple, Xiaomi et Huawei. L'américain a explosé sur le marché grâce à ses iPhone 6, et notamment la déclinaison de grande taille (6 Plus), un format particulièrement apprécié dans la région.Apple est devenu le premier fabricant en Chine - le pays contribue désormais davantage que les États-Unis à son chiffre d'affaires. Les deux marques locales Xiaomi et Huawei sont deuxième et troisième, assez proches d'Apple en parts de marché. Une fois l'effet lié au lancement de l'iPhone retombé, il n'est pas impossible que ces marques en forte croissance grâce à un rapport prix/prestation compétitif ne repassent devant Apple.
Ce ne sera pourtant pas leur priorité. Huawei et Lenovo (acquéreur de Motorola en 2014), ont déjà engagé une conquête de l'Europe, zone qu'ils ont choisie pour le lancement de nouveaux produits. Huawei est même pressenti pour fabriquer le prochain smartphone Nexus de Google, ce qui lui ouvrirait enfin une porte sur le marché nord-américain. Un choix que fait aussi, plus discrètement, Meizu, en attendant Xiaomi et ZTE.
L'intérêt de viser ces marchés, pourtant eux aussi saturés, est de pouvoir y vendre des smartphones à plus forte marge, et d'améliorer la profitabilité de ces sociétés. De quoi inquiéter Samsung et Apple.
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