La logique de la transformation numérique s'applique à la vente. Qu'il s'agisse d'un McDonalds, d'un Darty ou même d'un espace dédié à une marque (Sony, Parrot, Samsung...), les magasins utilisent et déploient des outils censés attirer l'attention du client mais aussi le retenir.
Les magasins traditionnels en ont fait l'amer constat, nombre de consommateurs se rendent en boutique uniquement pour connaître les gammes de produits proposés par le commerçant. Leur intention n'est pas forcément d'acheter mais de recueillir des informations, prendre des photos, et éventuellement de comparer un prix affiché avec celui indiqué en ligne. Une pratique dite de « showrooming » que tentent d'éviter les enseignes.
L'idée est de permettre de rassurer un consommateur par l'ajout d'écrans et de tablettes. Une logique de « digitalisation » qui répond également à des considérations plus pratiques. Yann Aubriet, directeur du développement numérique chez Darty explique : « Nous avons des problématiques de place dans les magasins. Avoir un choix de 35 machines à laver est important mais cela prend naturellement de l'espace, il nous faut donc des moyens de mettre plus facilement en avant de l'information pour nos clients ».
La marque a déployé des écrans dans certaines boutiques, afin que les vendeurs puissent projeter des informations depuis leur tablette. Ces supports tactiles permettent d'utiliser l'ensemble des outils de force de vente, et le vendeur est à même de vérifier la disponibilité d'un produit ou de prendre une commande. Darty espère que les clients disposent d'une information plus complète et, même s'ils n'achètent pas directement, puissent acquérir par la suite leur bien en magasin, voire en ligne.
Mettre en avant les boutiques physiques... sur le Web
Dans cette logique, l'accent est mis sur les « pages magasins » des sites de grandes enseignes. L'intérêt est ici de mettre en avant les pages qui recensent les boutiques physiques des magasins. Jusqu'à présent cantonnées au rôle de recueil d'informations pratiques (adresse, horaires d'ouverture...), elles sont à présent enrichies.
Yann Aubriet, Darty (à gauche) et Cyril Laurent, Leadformance
Cyril Laurent, directeur général de Leadformance (filiale de Solocal) précise : « Selon une étude BVA/Mappy réalisée l'an dernier, une recherche sur quatre est localisée, c'est-à-dire qu'elle comprend un lieu. Il était donc nécessaire de proposer à ces sociétés des services sur les rubriques "nos boutiques" et sur les pages qu'elles contiennent ».
Cela se traduit par l'ajout de fonctionnalités permettant de réserver un produit pour ensuite aller le retirer (click and collect) voire d'acheter directement un bien par ces pages. Dans le cas d'une réservation sans paiement préalable, le taux d'échec reste toutefois encore important puisqu'il se situe entre 20 et 30 %, nous explique Leadformance. La société affirme que grâce à cette méthode, les marques peuvent aussi recueillir plus aisément des informations sur leurs clients, ces derniers étant plus aptes à donner leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone lorsqu'ils souhaitent se rendre en boutique.
Vers des réservations de « vendeurs geeks »
Pour aller plus loin dans cette optique de transformation des modèles existants grâce au numérique, Cyril Laurent estime que la prochaine étape sera une disponibilité plus importante des vendeurs et autres conseillers en magasin. Le responsable entrevoit la possibilité de « réserver » un rendez-vous avec un spécialiste afin de prendre conseil ou d'obtenir des informations sur un produit.« Pourquoi les vendeurs ne seraient-ils pas notés, ne disposeraient pas d'un compte Facebook et n'utiliseraient pas plusieurs canaux de vente ou d'information, comme les réseaux sociaux par exemple. Je pense que les prochains vendeurs seront des vendeurs geeks », déclare-t-il. Un positionnement ambitieux qui nécessitera cependant des changements importants dans les habitudes de vente.
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