Dans le business mobile, l'heure est au mélange des genres entre gratuit et payant. Les applications payantes, nous dit le cabinet Gartner, ont de moins en moins la cote. Le temps des applis à 79 centimes sur l'App Store d'Apple semble loin. Possible frein au téléchargement, le prix est rayé, et l'application offerte... Du moins, son contenant. Le contenu est bel et bien de plus en plus payant, accessible en option ou par paliers dans les jeux.
Chaque trimestre, les mobinautes dépensent en moyenne 9,20 dollars en achats intégrés aux applications, contre 7,40 dollars pour les applis payantes. Une façon pour eux de tester la marchandise avant d'aller plus loin, dit le cabinet. Quelque part, le freemium redonne une seconde vie au « shareware » (partagiciel, ou contribuciel). Au-delà de vouloir faire tester une application, dans certains jeux, ce modèle est parfois inhérent à sa mécanique.
Des revenus récurents
L'achat in-app est un phénomène qui concerne majoritairement les jeunes générations (18-34 ans). Mais pour ne pas flouer les plus jeunes, un encadrement strict du freemium est nécessaire. En février 2014, la Commission européenne avait pointé du doigt ces contenus présentés comme gratuits, alors qu'ils contiennent des éléments payants. Et en novembre 2014, Apple avait troqué le bouton « Gratuit » pour « Obtenir » dans son App Store.
Dépenses mobiles sur 3 mois (achats en bleu, in-app en vert) - Crédit : Gartner
Pour Stéphanie Baghdassarian, directeur de recherche chez Gartner, « une bonne approche pour les éditeurs consiste à proposer plusieurs fonctionnalités supplémentaires (payantes) conduisant à des transactions le long du cycle de vie de l'application, de sorte que l'utilisateur peut se créer une appli à la carte, mais aussi avoir le choix de payer un package global pour avoir l'ensemble des fonctionnalités ». Pour l'éditeur, l'avantage de ce modèle est qu'il permet de multiplier les possibilités de générer des revenus, un peu comme un abonnement.
Le phénomène « fat fingers »
De cette façon, leur chiffre d'affaires est moins tributaire des lancements de nouvelles versions de leur application, mais est lissé sur l'ensemble de l'année. C'est cet avantage que recherchent aussi les éditeurs de logiciels qui passent de la licence logiciel classique à l'abonnement à un service (software-as-a-service).Quoiqu'il en soit, le modèle du freemium semble bien plus porteur pour les éditeurs que la publicité : deux tiers des répondants à l'étude indiquent ne jamais cliquer dessus. Quant aux clics effectivement comptabilisés par les régies, il faudra les pondérer fortement : selon une étude de Retale, 60 % des clics sur les bannières mobiles sont accidentels. Le même genre d'étude conduit en France par Bonial a conclu à un taux de clic accidentel de 89 % !
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