Au Japon, Rakuten bénéficierait d'une base de 64 millions d'utilisateurs contre 14 millions pour Buy.com. Ce n'est pas le premier investissement du genre pour la firme asiatique. En 2005, Rakuten avait déjà racheté la régie publicitaire LinkShare pour 425 millions de dollars.
Au mois d'octobre dernier Buy.com annonçait son entrée sur le vieux continent et notamment en France sur le marché de l'électronique déjà bien fourni avec des acteurs tels que RueDuCommerce, Surcouf, Materiel.net mais aussi CDiscount, la Fnac ou encore Pixmania. Neel Grover, président et PDG de Buy.com déclarait alors : « Nous voulons reproduire en France, qui constitue pour nous une extension significative de notre marché, notre modèle de détail en ligne, dont l'efficacité n'est plus à prouver ».
Les choses semblent cependant plus compliquées que prévu. Dans un communiqué officiel, M. Grover déclare ainsi vouloir compter sur la popularité de Rakuten « pour aider Buy.com à atteindre un nouveau niveau de compétition dans le commerce en ligne ».
