« Tout le problème du web analytics, c'est de comprendre pourquoi les internautes ne font pas ce qu'on attend d'eux, » explique Rémi Aubert, de l'éditeur Liwio. « On réfléchit de plus en plus au multitouch, à ce tunnel de conversion, qui ne dépend plus du dernier clic. » Dans la solution de Liwio, comme dans beaucoup d'autres présentées sur le salon, on retrouve donc une segmentation des sources de trafic par média : réseau social, mobile, campagnes marketing. « Et on intègre désormais la pondération des derniers canaux qui permettent de ramener du trafic. »
« Désormais, on peut intégrer toutes les sources de trafic successives. » C'est le « successives » qui prend toute son importance. Jean-Charles Mairesse, consultant pour Webtrends, confirme la prise de position dominante de ce « funnel de conversion. L'entonnoir qui faisait le chemin traditionnel d'un internaute jusqu'à l'acte d'achat est remplacé par une bouteille d'Orangina. On peut avoir cinquante sources pour l'étape une, qui redirigent vers des sources moins nombreuses à l'étape deux, tandis qu'à la troisième étape, de nouvelles sources apparaissent. »
Chez Omniture aussi (récemment racheté par Adobe), « on veut agréger toutes les sources possibles, sur tous les supports. » Patrick Chancelier, responsable commercial, explique qu'il y a dix ans, « on avait peut-être quatre canaux, » dont le web, qui faisait ses débuts. « Aujourd'hui, il y a plus d'une trentaine de canaux sur de multiples supports, entre les comparateurs, les réseaux sociaux, les sites, les blogs, que ce soit sur le web classique ou sur mobile. » Alors les solutions de pilotage uniques se multiplient. Chacun a la sienne, d'Omniture à Liwio, de Webtrends à CoreMetrics.
En soi, le tracking n'est pas forcément compliqué techniquement. « Il faut juste s'adapter au support. On utilise du JavaScript pour les sites web, du XML sur les sites mobiles, et on lance des passerelles vers les APIs de Facebook et des autres, » explique Patrick Chancelier. Ce qui est plus difficile, c'est de savoir comment prendre en compte la pondération des différentes sources. « Si on a 100€ de budget, on peut décider d'investir 100€ sur l'un d'eux, ou 10€ sur dix canaux. C'est aux entreprises de choisir comment réaliser cette pondération. »
Rémi Aubert confirme : « ça dépend de la volonté marketing des équipes. » Autre problème selon lui, le centre de décision pour ce compromis s'est déplacé. « Avant, avec l'analytics simple, on avait un tiers de confiance. Aujourd'hui, avec toutes les sources, tous les canaux, il n'y a plus que le marchand qui puisse avoir une vision globale de la pondération des sources de trafic. Tous les autres doivent lui faire confiance. »
