Le drive est l'une des réponses les plus visibles de la grande distribution aux impératifs de convergence entre commerce traditionnel et commerce en ligne. D'ailleurs, son adoption augmente : selon Nielsen, un foyer sur quatre a déjà expérimenté l'un des 3 428 sites recensés en France en 2014, et 10 % l'utilisent chaque mois.
Le drive séduit surtout les familles avec jeunes enfants - Crédit : Fotolia.
Si bien que le chiffre d'affaires des drives a augmenté de 25 % en un an, et pèse jusqu'à 40 % de la croissance des enseignes qui s'y sont mises, sur les produits de grande consommation - Intermarché a par exemple ouvert son millième site fin avril, dans l'Eure. Les moteurs de ce mode de consommation sont la praticité, le gain de temps sans surcoût et la possibilité de faire ses courses sur le trajet du travail, disent les analystes.
Ce modèle a pris ses marques au sein des familles avec jeunes enfants, qui réalisent 19 % de leurs « courses de plein » (gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l'hypermarché. Pour un distributeur, l'intérêt du drive est de fidéliser une frange de sa clientèle autrement tout en lui apportant un autre service, d'attirer des clients plus habitués aux mécaniques d'achat en ligne, et de désengorger ses points de vente.
Des drives non rentables ferment
Pourtant, le développement des drives marque le pas, sous l'effet d'un manque de rentabilité. Alors que le rythme d'ouverture était de 1,9 drive par jour en 2012 et en 2013, il est descendu à 1,2 par jour en 2014. En parallèle, Nielsen observe que 34 drives ont mis la clé sous la porte, alors que 70 % des sites « déportés » (non accolés à une enseigne), n'ont pas encore atteint le seuil des 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel.En décembre dernier, Chronodrive - un concept de courses en ligne lancé en février 2004 - fermait ainsi 14 magasins. « Déficitaires depuis leur ouverture, reconnaissait l'enseigne, ils ne connaissaient peu ou pas de croissance de chiffre d'affaires ou de clientèle, et ne présentaient pas de perspectives de rentabilité à moyen ou long terme ». À une autre échelle, le groupe Auchan a aussi annoncé 14 fermetures de drives...
Dix ans après sa création, Chronodrive a fermé 14 sites - Crédit : Chronodrive.
« Depuis les premiers drives ouverts par Auchan, le circuit est passé par différentes phases, du tâtonnement des débuts à la saturation parfois observée dernièrement, en passant par la course aux ouvertures entre enseignes », observe Nielsen. « Cette dernière s'est d'abord révélée sous un jour offensif (prise de parts de marché immédiate en ouvrant un drive dans une zone de chalandise concurrente), puis défensif quand les magasins non équipés se sont vus menacés par l'ouverture de drives concurrents à proximité», ajoute-t-on.
Bientôt un nouveau souffle ?
Dans les deux ans à venir, la part de marché du drive ne devrait pas excéder 7 % dans la fourchette la plus haute, et 5,5 % dans la plus basse. À cette échéance, nous serons près de deux décennies après la création du premier Auchan Drive. Pour Daniel Ducrocq, directeur des ventes chez Nielsen, « les drives moins rentables vont disparaître » mais « il reste un potentiel d'ouvertures non négligeable », notamment en supermarchés.L'autre avenir du drive se jouerait dans le retrait en casier ou en magasin, et pas forcément en station pour automobile, comme on a tendance à l'imaginer. Cette logique dite de « click & collect » en aurait sous le pied. C'est par exemple elle qui aide la Fnac à supporter la concurrence avec Amazon. L'enseigne réalise un tiers de ses ventes en « omnicanal » - auprès de clients qui commandent en ligne et retirent en boutique.
Au regard des expériences menées par quelques entreprises, dont la plus prometteuse est Uber, le drive pourrait aussi s'industrialiser, donnant définitivement une taille critique à ce parcours d'achat. Le concept : quand une commande est effectuée par un consommateur, un coursier (comme un chauffeur de VTC) retire les produits en magasin puis les livre. À ce stade, commerce physique et en ligne auront fini de converger.
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