« Vous avez connaissiez les GAFA ? Eh bien voici maintenant les BATA. Pour Booking, Accor, TripAdvisor et AirBnB ». Sébastien Bazin, le PDG d'Accor, est très confiant. Il est persuadé que son groupe hôtelier qui compte 3 700 établissements dans le monde sous les marques Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure ou Ibis, peut faire jeu égal avec les stars actuelles de la réservation sur internet.
Sa méthode ? S'attaquer à la rente des plateformes de réservation en ligne (Booking, Expedia). Pour être référencées par ces agences virtuelles qui font la pluie et le beau temps, les hôtels doivent payer des commissions élevés, jusqu'à 30 %, tout en étant privé de la relation directe avec le client. Pire, à chaque nouvelle transaction effectuée via Booking, l'hôtelier doit passer à la caisse.
A cela s'ajoute des pratiques commerciales dénoncées par la profession. En février, Accor a saisi l'autorité de la concurrence contre Booking dénonçant un abus de position dominante. Sachant que 70% des voyageurs, particuliers comme d'affaires, s'informent sur le web, l'enjeu est crucial.
« En quelques années, la rentabilité des hôtels indépendants a été divisée par deux, s'insurge Sébastien Bazin. Quand votre marge descend sous les 10% et qu'il faut payer ses dettes, vous ne faites plus les travaux de rénovation nécessaires. Votre hôtel devient moins bien noté, donc moins fréquenté. Il faut donc davantage s'appuyer sur Booking et compagnie. Un cercle vicieux qui détruit à petit feu. »
Un parc sélectif de 10 000 hôtels
L'union faisant la force, Accor, rebaptisé AccorHotels comme son portail web, se propose d'héberger des hôtels indépendants sur sa plateforme. Reprenant le modèle de place de marché initié par Amazon, il proposera les chambres de ses partenaires à côté des siennes. Le parc passera ainsi à 10 000 hôtels d'ici 2018. Le groupe s'est concentré sur 328 destinations clés dans le monde sur lesquelles il est insuffisamment présent, la Côte d'Azur ou Barcelone par exemple. L'accent étant mis sur le milieu de gamme.Pas question d'être dans « l'hyperchoix » d'un Booking qui affiche plus de 600 000 établissements sur sa page d'accueil. AccorHotels se montrera sélectif, en visitant physiquement les sites, en exigeant un minimum de chambres. Les avis publiés sur TripAdvisor remonteront automatiquement à côté de la fiche de l'hôtel. De leurs côté, les hôtels bénéficieront du label AccorHotels.
Pas question non plus pour AccorHotels de reproduire les pratiques qu'il dénonce par ailleurs. Donc pas de droit d'entrée ou de clause d'exclusivité. Le taux de commission sera inférieur à celui des agences sur internet et les tarifs affichés en toute transparence sans système de mise aux enchères. L'hôtel aura aussi accès aux données des clients, ce qui lui permettra de nouer une relation directe.
Pour ce projet, AccorHotels s'appuiera sur l'expertise de Fastbooking. Cette société rachetée en avril est spécialisée dans les services numériques appliqués au monde hôtelier indépendant (référencement web, marketing digital, etc.).
Mais cette place de marché, sera-t-elle suffisante pour réduire la dépendance aux Booking et Expedia dont il est, par ailleurs, client ? L'avenir le dira. Mais en triplant presque son offre, l'objectif sera d'abord de doubler fréquentation du site (70 millions de visiteurs aujourd'hui).
