Ce changement signifie qu'un annonceur pourra donc tenter d'acheter le nom d'une marque pour vendre un produit. La marque incriminée ne sera plus en mesure de déposer une plainte. En France, la firme Louis Vuitton (LVMH) avait par exemple réussi à faire condamner le moteur de recherche, en faisant valoir que le fait de proposer sa marque comme mot clé à des rivaux ou à des sociétés proposant des produits contrefaits constituait un acte de contrefaçon. Cependant le 23 mars dernier, la Cour de justice des communautés européennes avait tranché en faveur du géant californien en estimant que ce dernier n'entretenait pas de confusion entre la marque cherchée par l'internaute et les liens sponsorisés pour d'autres marques.
Quelques mois avant Noël les cyber-commerçants peuvent désormais s'appuyer sur les noms des grandes marques spécialisées dans leur domaine afin de densifier leur traffic et donc potentiellement leurs ventes. En annonçant cette modification au mois d'août Google déclarait qu'il s'agissait de « fournir à ses utilisateurs l'information la plus pertinente possible, qu'il s'agisse des résultats de recherche ou de la publicité ». Et d'ajouter : « nous pensons qu'un choix plus important leur sera bénéfique. »
