La situation ne s'arrange pas pour Samsung. En un an, sa part de marché dans les ventes mondiales de smartphones est passée de 32,1% à 24,4%. Sur la période, le sud-coréen a vu ses ventes baisser de 9% environ, dans un marché pourtant en expansion : 301 millions de smartphones ont été écoulés au troisième trimestre 2014, selon Gartner, soit 20,3% de plus qu'il y a un an. Désormais, deux mobiles vendus sur trois dans le monde sont des smartphones. D'ici 2018, le cabinet prévoit que ces appareils pèsent neuf livraisons sur dix.
Comme nous l'écrivions début décembre, le sud-coréen n'est pas parvenu à écouler autant de Galaxy S5 que prévu. Alors qu'il avait commandé 20% d'appareils de plus que le précédent modèle, il en a finalement écoulé 40% de moins. Samsung paie le prix d'une stratégie d'offre multi-segmentée qui avait pourtant fait sa force.
Sur le haut de gamme, il peine à concurrencer Apple, stable avec une part de marché de 12,7%, et dont le succès de chaque nouveau modèle ne se dément pas - les iPhone 6 et 6 Plus ont battu tous les records de vente. Concernant le bas et le milieu de gamme, il est concurrencé par les fabricants chinois aux appareils offrant un meilleur rapport prix/prestation que Samsung - c'est aussi un argument qui faisait son succès.
Huawei, Xiaomi et Lenovo en lutte pour la 3e place
Ainsi Samsung a vu sa part de marché fondre de 28,6% au dernier trimestre en Chine, comparé à l'année dernière. Alors qu'il dominait les débats par le passé, le sud-coréen n'a pas réussi à contenir les assauts de l'acteur local Xiaomi, réputé pour inonder les consommateurs de ses smartphones en quelques secondes : le MI-3 s'était écoulé à 100 000 unités en 86 secondes et le MI-4 était en rupture au bout de 37 secondes.Au niveau mondial, Xiaomi lutte avec ses deux compatriotes et concurrents Huawei et Lenovo. Situés dans un mouchoir de poche en termes de parts de marchés, les trois sociétés se disputent la troisième place. Ce trimestre, c'est Huawei qui est troisième avec 15,9 millions d'exemplaires livrés et une part de marché de 5,3%. Xiaomi est quatrième avec 15,7 millions de smartphones vendus et 5,2% du gâteau. Lenovo, qui est passé à l'offensive en Europe cette année, a vendu 15 millions d'exemplaires et revendique 5% du gâteau. Pour la première fois, ces trois fabricants réunis ont écoulé plus d'appareils qu'Apple, mais sans encore le menacer.
Ces mouvements dans les ventes d'appareils ne perturbent pas la structure du marché des systèmes d'exploitation. Si Apple s'est légèrement amélioré en portant sa part de marché de 12,1 à 12,7% en un an, c'est en raison du renouvellement de ses iPhone. Mais Android continue d'écraser le marché, équipant 83,1% des smartphones au troisième trimestre - contre 82% il y a un an. Deux évolutions qui se font au détriment de Windows Phone, dont la part passe de 3,6 à 3%, et de BlackBerry, qui décroît de 1,8 à un tout petit 0,8%.
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