Simple visiteur de votre site, puis utilisateur, inscrit et finalement client pour devenir « fidèle » jusqu'à « prescripteur » : l'internaute passe en général par ces étapes. Pour le fidéliser, il faut d'abord faire reculer le moment où il cliquera sur « Précédent » ou sur « Page d'Accueil » pour aller chercher son bonheur ailleurs. Puis le faire revenir le lendemain. Dans la rue les boutiques de quartier y parviennent, pour des raisons tenant autant à la qualité de l'accueil que des produits. Sur le Web, cette relation à long terme est plus difficile à bâtir, car l'entreprise et sa clientèle sont très rarement appelés à se rencontrer physiquement.
Un tâche rendue encore plus ardue, d'après l'institut Nielsen , car un internaute visite pas moins de 84 sites différents en un mois et la durée de consultation moyenne d'une page est courte, 46 secondes ! Parmi les outils (newsletters, forum, flux RSS, blog...) les professionnels du eMarketing s'accordent sur un point : le contenu éditorial, texte ou vidéo, facilite la transformation d'un « visiteur » pressé et occasionnel en « utilisateur » et au-delà.
La raison ? Sur le Web, l'entreprise est devenue un véritable média. Elle peut attirer et garder l'internaute par l'information, sa clarté, sa pertinence, les titres, les explications... Comme un journal.
« Si un internaute trouve chez nous réponse à ses questions, il va revenir pour satisfaire d'autres interrogations sur nos domaines de compétence » explique ce responsable éditorial d'un grand portail d'annonces (immobilier, automobile...). Même son de cloche chez Quotatis (site leader en Europe sur la fourniture de devis) : « Ceux qui sont à la recherche d'une information pointue reviennent sur notre site s'ils sont contents de ce qu'ils y ont trouvé ». Si un contenu a retenu l'attention d'un internaute, « il y a de grandes chances pour qu'il classe le site dans ses Favoris afin de pouvoir y revenir » précise l'agence spécialisée en eMarketing Perfeo.
Selon ces professionnels, les internautes sont avides d'informations venant de sources réputées fiables, avisées, inédites. Les données d'experts apparaissent essentielles. Le contenu doit être l'œuvre de spécialistes, et le cas échéant s'adapter à divers publics. Sur un site d'immobilier par exemple, peut avoir deux types de visiteurs : les particuliers et les agents immobiliers.
Tous les entrepreneurs aimeraient être Steve Jobs et toutes les entreprises rêvent d'être Apple, pour entretenir un lien quasi fusionnel avec leurs clients. Mais l'Applemania est rare. Alors jouez le marketing centré sur l'utilisateur, organisé vers la fourniture d'informations de qualité, ciblées et utiles. Le contenu éditorial peut métamorphoser le visiteur occasionnel en défenseur acharné de votre marque.
