Des figurines aux slips en passant par les pâtes, le scotch ou les tenues pour chiens, avec l'arrivée du nouveau Star Wars, Disney déploie sa puissance marketing pour écouler des milliards de dollars de produits dérivés. La montée en puissance du merchandising Star Wars a commencé de longs mois avant l'arrivée en salles du Réveil de la force, le septième opus de la saga intergalactique, attendu au cinéma le 16 décembre en Europe.
Depuis, la pression n'a cessé de monter, avec le mois dernier une véritable ruée de fans extatiques dans le monde entier sur les préventes de billets, qui ont atteint des records. Dès cet été, Disney avait d'ores et déjà sponsorisé un « vendredi de la force », qui a donné lieu notamment à 18 heures de vidéos sur YouTube sur lesquelles on voit des fans déballer toutes sortes de nouveaux produits inspirés de l'épopée spatiale...
« Ils ont fait un travail remarquable et efficace pour amener les gens dans un tel état d'attente », observe Tom Nunan, un producteur de films et enseignant à UCLA School of Theatre, Film and Television. « Disney sait que beaucoup des produits qui seront vendus ne seront même pas ouverts », ajoute le spécialiste. En effet, un certain nombre seront gardés comme souvenirs ou trésors qui pourront être revendus un jour.
Bande-annonce (japonaise) de Star Wars 7 : Le réveil de la Force, diffusée le 6 novembre
Une statue Yoda à 900 dollars
Les experts s'attendent à ce que le futur blockbuster rapporte jusqu'à 5 milliards de dollars en produits annexes pour Disney : c'est 1 milliard de plus que le montant payé pour s'offrir les droits de la saga en 2012.Et c'est 2 milliards de plus que les recettes attendues du film, évaluées à 3 milliards de dollars en un an par Piper Jaffray. En près de 30 ans, les produits dérivés et licences auront rapporté... 20 milliards de dollars
Beaucoup de magasins qui ont fait leurs stocks de marchandise estampillée Star Wars disent qu'elle part à toute vitesse, et que les ventes devraient s'accélérer à l'approche de la sortie du film et des fêtes de Noël.
« Nous avons deux rayons entiers consacrés aux produits Star Wars », constate Jenn Scott, vendeuse du magasin Meltdown Comics et Collectibles à Los Angeles. « Beaucoup de clients sont des adultes », pas des enfants, ajoute-t-elle, montrant de la main les figurines à l'effigie de personnages de la saga, des puzzles ou des bandes dessinées. A l'entrée, une statue de Yoda, le mythique Jedi, cherche preneur pour 900 dollars.
Plusieurs clients interrogés déclarent avoir déjà acheté un billet pour le film et chercher maintenant des objets à collectionner. « Nous avons vu les six films existants et nous allons voir le dernier en date à 9 H 30 le matin du 19 décembre », soit le lendemain de la sortie en Amérique du nord, a expliqué à l'AFP Adam Duncan, 30 ans. Après un long débat avec sa femme enceinte, ils ont finalement opté pour l'achat d'une poupée Captain Phasma, l'un des nouveaux personnages de l'Episode 7. Leur future fillette « regardera tous les films de l'épopée, elle n'aura pas le choix », plaisante-t-il en pointant vers le ventre de sa femme.
Malgré son prix de 170 euros, le BB-8 de Sphero était en rupture dès le premier jour - Crédit : Sphero.
Des dérivés pour chiens et chats
Même les animaux domestiques sont rattrapés par la folie Star Wars, leurs maîtres affublant caniches et chats de panoplies et capuches. « Les costumes de Chewbacca, Yoda ou Dark Vador partent comme des petits pains », se félicite Ebony Patton, gérante d'un magasin Petco à Los Angeles. Le magasin Target, lui, a vu grand, avec 600 références : jouets, vêtements, équipements pour la maison et même de l'épicerie.« Star Wars a été énorme plus tôt dans l'année » en termes de ventes, admet Lee Henderson, porte-parole.
« Nous attendons une nouvelle envolée quand le film sortira », notamment pour le nouveau robot BB-8, a-t-elle ajouté. Pour Steve Pasierb, directeur de l'Association de l'industrie du jouet américaine, l'univers de la Guerre des Etoiles - qui date de 1977 - tire une de ses forces de sa capacité à séduire toutes les générations.
D'après lui, Disney a fait un gros travail pour utiliser des millions de fans dévoués, qui ont démultiplié sa campagne marketing, en les relayant notamment sur les réseaux sociaux. Encore plus fort, conclut-il : ils ont réussi à le faire « avec juste la bonne pression pour garder l'intérêt du public en alerte sans les rebuter ».
À lire également :
