S'il peut donc s'agir d'un choix propre à l'internaute, certains navigateurs ont cependant proposé ou promettent d'inclure cette fonction par défaut. Microsoft a ainsi déclaré qu'il maintiendrait l'option par défaut malgré les critiques du milieu publicitaire mais également de certains spécialistes qui considèrent la méthode de la firme comme étant relativement inefficace. Par contre, Safari, Chrome et Opera l'ont implémenté mais pas par défaut.
De son côté, l'éditeur de Firefox a récemment déclaré que son navigateur autorisera prochainement certes les cookies des sites activement visités par l'internaute. En revanche, cette version du navigateur bloquera les cookies déposés par des sites qui n'ont pas été visités par l'utilisateur c'est-à-dire ceux générés par une bannière de publicités par exemple.
Une position vivement contestée par l'IAB (Interactive Advertising Bureau). Sa division française estime ainsi que l'attitude de Mozilla « affecte une part importante de l'industrie de la publicité en ligne et remet en cause les initiatives de cette filière en faveur de plus d'information et de choix pour le consommateur ». L'organisme qualifie cet impact d' « important sur une industrie et ses consommateurs » et souligne « le rôle positif de la publicité en ligne qui contribue à financer les contenus, services et applications dont les internautes profitent à moindre coût ».
De son côté, Tristan Nitot, président de Mozilla Europe a rappelé que « Firefox ne bloque pas les publicités. Mais chacun doit mieux entendre les revendications des internautes, après tout l'application la plus téléchargée sur Firefox est Adblock + ». La mise à jour de Firefox devant intervenir le 22 avril prochain, Mozilla et l'IAB disposent encore de ce laps de temps pour éventuellement s'accorder.
