Parmi les observations d'ordre général, l'institut note que 94% des sondés sont exposés à la publicité sur Internet, une proportion qui égale la télévision. Sur les deux supports, un cinquième des personnes estiment voir plus de cent annonces par jour. D'où un sentiment d'omniprésence pour neuf interrogés sur dix. Sur mobile en revanche, 60% des gens disent être exposés à aucune pub. Une manne à venir.
Lorsqu'on leur demande combien de réclames ils voient en moyenne chaque jour, le mobile a clairement de la marge devant lui, avec 5 pubs seulement, contre 32 à la radio et 70 sur le Net et à la TV.
Globalement, l'opinion reste assez négative : seulement un tiers du panel trouve que la pub en ligne est une bonne chose, contre près de 20% à trouver qu'il s'agit d'une très mauvaise chose. S'ils la jugent envahissante, ils considèrent également qu'elle leur fait perdre du temps et qu'elle est intrusive. Pour les aspects positifs, les sondés manifestent peu d'intérêt pour son côté personnalisé ou interactif.
Les bannières sont les mieux tolérées
Pour Frédéric Micheau, le directeur général adjoint de l'Ifop, « le constat est très accablant et la publicité apparaît plutôt comme un parasitage de l'expérience de l'utilisateur sur Internet ». Alors pour améliorer les choses, l'institut a demandé à son panel quels étaient les éléments d'une campagne réussie.
Les trois quarts des personnes répondent d'abord qu'une réclame doit leur apporter de l'information. Un point que nuance Valérie Sacriste, sociologue des médias et de la publicité, selon qui les Français ont toujours demandé de l'information. En deuxième, 70% des sondés demandent un contenu de qualité.
La tolérance d'une annonce est également liée à son format. Ici, la bannière l'emporte haut la main avec 38% d'avis favorables. Pour la sociologue, c'est simple, « la bannière est fixée à en endroit maîtrisé, on sait qu'elle est là, elle n'agresse pas ». Les liens sponsorisés remportent 23% d'adhésion, la pub dans les articles 19%, la vidéo 9% et les annonces en début de vidéo (pre-roll) 8%. Et les pop-up chutent à 3%.
Une grande méfiance sur les données personnelles
Alors que l'utilisation massive des données de navigation à des fins de reciblage publicitaire, comme le font Criteo ou Next Performance, permettent de personnaliser les affichages publicitaires, les Français disent à 90% vouloir plus de contrôle. Et ils sont 60% à ne pas être « du tout » favorable à une utilisation, même anonyme, de leurs données. Au total, 85% ne souhaitent pas céder leurs données de la sorte.
Sur ce point, Criteo fait valoir que ses bannières informent l'internaute sur la manière dont elles sont créées, via un bouton d'information présent sur chacune d'elles. « On propose à l'internaute de se désabonner de la marque ou des publicités Criteo », nous expliquait le directeur France fin 2012.
Cet apparent rejet de la publicité doit pourtant être pondéré, et c'est une sociologue qui le dit. Il s'agirait d'abord d'une posture intellectuelle propre aux Français, qui dans des études d'opinion menées au XIXe siècle qualifiaient déjà les réclames d'envahissantes et intrusives. Valérie Sacriste estime enfin que si les Français ne perçoivent pas la pub en ligne comme une bonne chose, ils n'appellent pas à sa suppression.
