L'intérêt de recibler un internaute avec une publicité display (bannière), est grand, pour les annonceurs. « Sur cent personnes qui consultent un site marchand, seulement deux ou trois concluent leur visite par un achat », indique Grégory Gazagne, dircteur général France, Europe du Sud et Amérique latine de Criteo. Pour transformer davantage de visiteurs en acheteurs, sa société s'est lancée en 2008 dans le reciblage publicitaire, ou retargeting.
Pour illustrer la mécanique, par exemple : un internaute consulte la fiche d'un appareil photo sur un site marchand. Sans avoir réalisé d'achat, il verra fleurir sur d'autres sites des bannières lui suggérant le même appareil photo, ou des modèles proches que l'internaute n'a jamais vus. 80% des ventes effectuées via les campagnes Criteo portent sur des produits que le client n'avait pas consultés auparavant.
Pour que l'algorithme soit le plus précis possible, une centaine de paramètres sont collectés auprès des éditeurs, puis analysés et exploités. « On identifie le comportement de l'internaute sur une page : s'il a ajouté un produit ou plusieurs dans le panier, combien de produits il a consultés, combien de temps il a passé sur chaque page, s'il a déjà acheté sur ce site, etc. », détaille Vincent Karachira, p-dg de Next Performance.
Depuis que le retargeting est apparu, « cela a changé la perception du display », affirme-t-il, car « c'était la première fois que les bannières amenaient des ventes, en plus de la notoriété ». Ainsi, le reciblage peut se targuer de taux de conversion de 5 voire même 10%. « Il n'y a rien de plus efficace », commente le p-dg.
Cette performance se mesure également au niveau du taux de clic, six fois supérieur au display traditionnel non ciblé. Selon Grégory Gazagne, ce rendement s'améliore avec le temps. Ce dernier relève aussi plusieurs effets externes positifs à une campagne de retargeting. « Les marques ont gagné en moyenne 25 points de notoriété en plus et un trafic SEO en hausse de 28% », indique-t-il.
Une technologie lourde développée en interne
Pour parvenir à générer des bannières en temps réel en tenant compte du comportement des internautes, Criteo et Next Performance ont développé chacun un algorithme complexe. « Nous avons 600 salariés dont 40% sont des ingénieurs qui travaillent sur l'algorithme. Cela permet à la société et créer et d'allouer des bannières personnalisées à la volée en 6 millisecondes », indique Criteo.
« Cette technologie absorbe des millions d'informations sur les clients et les produits et doit collecter, analyser et exploiter ces données le plus rapidement possible », affirme Vincent Karachira. Une quantité de données qui implique de grosses infrastructures et une sécurisation sans faille, expliqe-t-il. En plus des serveurs, Criteo a installé un laboratoire de recherche et développement de 10 000 mètres carrés à Paris.
Perçu comme « la ruée vers l'or » par le p-dg de Next Performance, le retargeting ne risque-t-il pas, côté internaute, d'être plutôt ressenti comme intrusif ? Parce qu'il utilise les données de navigation - certes de manière anonyme - pour générer des bannières, ce reciblage peut être vu comme voyeuriste. Les deux acteurs s'en défendent. « Les deux tiers des internautes, selon une étude, considèrent ces bannières efficaces, 80% les jugent pertinentes et 64% les apprécient, contre 55% pour les classiques », fait valoir Grégory Gazagne. Il ajoute que seulement 6% des sondés indiquent qu'elles « ne leur plaisent pas du tout ». L'étude ne précise pas en revanche si leur présence est souhaitée.
Dans ce sens, Criteo appuie le fait que ses bannières ont toujours informé l'internaute de la manière dont elles étaient créées, via un bouton d'information présent sur chacune d'entre elles. « On propose à l'internaute de se désabonner de la marque ou des publicités Criteo », explique le p-dg.
De nouveaux horizons avec Facebook et peut-être le mobile
Et la société ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Elle a profité du salon E-commerce Paris pour annoncer un partenariat avec Facebook. Cela lui ouvre ainsi l'inventaire du réseau social permettant à la société française de recibler près d'un milliard d'internautes. C'est la seule entreprise non américaine, parmi 14 autres, à avoir été sélectionnée par le réseau de Mark Zuckerberg.
Cette nouvelle manne accompagnera Facebook dans son chantier de la monétisation sur mobile. Pour l'instant, le marché du retargeting mobile est peu développé, mais cela peut évoluer rapidement, d'après le p-dg de Criteo. Si sa technologie pourrait investir Android et Windows Phone, ses chances sont plus compromises pour l'instant sur iPhone. « Il n'y a pas de cookies sur iOS, et ça c'est vital pour nous. En plus, nos bannières sont en Flash, et l'iPhone ne les affiche pas », explique Grégory Gazagne, qui confie que sa société planche sur des solutions en HTML5.
Quant à savoir si les deux protagonistes du retargeting utiliseront un jour les données de géolocalisation des clients mobiles pour affiner leur reciblage publicitaire, cela ne semble pas être à l'ordre du jour. Pour Grégory Gazagne, « si cela revêt un intérêt, pourquoi pas. Mais cela demanderait d'utiliser l'adresse IP, de briser l'anonymat, et ça, on n'est pas trop fan ».
