Jérôme Stioui, PDG d'Ad4Screen
Ad4Screen est spécialisé dans le marketing mobile et fournit des technologies qui vont permettre à nos clients, annonceurs ou développeurs d'applications, de promouvoir leurs applications en faisant de la publicité de manière plus efficace, en mesurant le retour sur investissement (ROI) des campagnes et en augmentant l'engagement de leurs utilisateurs une fois qu'ils ont généré beaucoup de téléchargements.
Notre modèle est basé sur la performance avec pour but final la recherche du meilleur ROI possible pour nos clients annonceurs. Ad4screen emploie cent personnes dont la moitié sont des ingénieurs, nous avions levé 6 millions de dollars en 2011 pour financer la recherche et développement.
Vous proposez une offre de retargeting mobile. Comment surmontez-vous ce défi sans les cookies ?
Nous fournissons une technologie basée sur les push de notification et sur le reciblage (retargeting) en affichant des bannières display dans les applications. Nous faisons ce que fait Criteo dans l'écosystème Web mais sur mobile et en s'affranchissant des cookies, ce qui est une première. Il faut avoir à l'esprit que sur le Web, on suit les performances des campagnes avec les cookies, ce qui n'existe pas sur le mobile.
Pour relever ce défi du tracking mobile, nous avons travaillé pendant deux ans sur une technologie propriétaire. Pour cela on se fonde sur l'ID de l'appareil, il s'agit de l'IDFA (Identifier for Advertising) sur iOS et de l'IDFV (Identifier for Vendor). Sur Android, la situation est plus hétérogène, nous utilisons l'IMEI et l'Android ID, ou Advertising ID, qui est un équivalent de l'IDFA. En regardant ces ID, nous allons être capables de suivre l'action d'un utilisateur d'une application à une autre, ce qui était impossible auparavant.
Lorsque quelqu'un clique sur une bannière dans une application et qu'il se rend dans une autre application, nous gardons le lien entre les deux actions. Cela permet d'attribuer la vente et donc de promettre à l'annonceur de savoir par quel biais il a conclu sa vente, et d'améliorer le retour sur investissement.
L'objet du retargeting est de suivre l'internaute, or comment faites-vous dans le navigateur ?
Lorsque l'internaute utilise son navigateur mobile, par exemple pour y lire un article sur une Web app, on n'a plus accès à l'ID de l'appareil dans ce contexte. Pour pallier ce problème, nous avons mis en place un algorithme permettant de collecter des variables qui dans la moitié des cas permettent d'établir un portrait-robot du mobinaute. Ensuite le SDK Ad4Screen recréée la même « emprunte » et la fait correspondre à l'ID. Au final on reste capables d'attribuer un téléchargement d'App à tel mot clé ou à telle création de bannière.
Au-delà du retargeting, si le client est identifié par la technologie Ad4Screen comme ayant abandonné son panier d'achat nous utilisons aussi la notification push avec Ad4Push, qui a l'avantage d'être un canal peu coûteux puisqu'il n'y a pas d'achat média. Cela permet aussi de cibler le mobinaute avec le bon message au bon moment. Mais le push n'est activité que dans 50% des cas, d'où le recours à notre outil de retargeting.
Il faut distinguer la navigation Web sur mobile, qui se fait via le navigateur et où il y a une certaine forme de cookies que certains retargeters peuvent utiliser, de la navigation dans les applications. Le premier cas représente 20% du trafic Internet sur mobile, donc on ne pouvait pas se priver du rester de l'audience. Nous avons un premier grand client e-commerçant, qui a attesté d'un premier retour sur investissement de 600%.
Avec combien d'ad-exchange êtes-vous connectés pour servir les impressions mobiles ?
Nous travaillons sur l'ensemble des inventaires au sein des applications, nous sommes connectés en temps réel (RTB) aux cinq principaux ad-exchange mobiles et aux 150 meilleurs ad-networks mobiles internationaux. Nous affichons des bannières dans tout type d'applications, de news, de jeu ou de météo. Bien sûr il faut que les éditeurs aient plongé leurs inventaires dans les ad-exchange mais il y en a de plus en plus en ce moment.
Alors que le consommateur est multi-canal, pensez-vous qu'il faille isoler sa stratégie mobile ?
Ad4Screen a fait le choix d'un être pure player du mobile et c'est une force car les clients sont peu formés, on peu de temps à y consacrer donc on les prend par la main. Ce sont de gros investissements car souvent les premières campagnes ne sont pas rentables pour nous (on a levé des fonds pour cela aussi). S'il n'y avait pas de pure player comme nous le marché publicitaire mobile français serait encore de plus petite taille.
De toute façon, même si nous sommes dédiés au mobile, il y a d'inévitables passerelles avec les autres canaux. Nous avons par exemple travaillé avec Nestlé sur une campagne CRM avec deux applications utilisant Ad4Push : en fonction du stade de grossesse de la maman, elle recevait des messages adaptés pour lui prodiguer des conseils. Pour cela, il fallait s'interconnecter aux données de relation client de la marque afin de bénéficier des données hors-ligne, pour mieux cibler les messages et être dans du multi-canal.
Nous utilisons les données comme l'historique d'achat après la première transaction, il ne faudrait pas se priver, car après tout, les envies du consommateur sont les mêmes qu'il soit sur le Web ou sur mobile. Nous pensons qu'il faut des experts par canaux car nous manipulons des technologies complexes dans des environnements en évolution, et il convient de ne pas s'éparpiller. Sur mobile nous prenons en compte beaucoup de paramètres : smartphone ou tablette, iOS ou Android, application native ou Web App...
Pouvez-vous nous donner une idée chiffrée des taux de clics des bannières sur mobile ?
Le taux de clic est bien sûr très variable selon la technique d'acquisition, la marque, la campagne, etc. Pour une campagne moyenne, on est entre 0,2% et 0,7% pour une bannière, contre 0,5% à 6 ou 7% pour un interstitiel. C'est une à cinq fois plus que sur le Web car sur mobile il y a moins de publicité et dans le cas de l'interstitiel par exemple, il occupe l'intégralité de l'écran. Il faut toutefois compter les clics involontaires.
Ainsi au lieu de payer au coût par clic (CPC), qui ne différencie pas une visite involontaire liée à un clic maladroit d'une visite intentionnelle, nous privilégions le coût par visiteur (CPV), très proche du CPC et utile pour compenser les taux de non arrivée trop importants. Comparé à un CPC à visite effective, on remarque un écart allant jusqu'à 40% avec le CPV, ce qui est anormal. Dans ce cas, nous ne rémunérons pas l'annonceur car cela signifie qu'il n'y a pas eu de visite, ou qu'il a fraudé. Cela permet de préserver le ROI pour les clients.
La taille des écrans mobiles limite la place pour les bannières, quid des nouveaux formats ?
L'écosystème de la publicité mobile est amené à se scinder en deux selon moi avec d'un côté la partie automatisée, basée sur les ad-exchanges et le RTB, avec des formats de bannières standards car devant répondre à une logique d'universalité. Ici, les formats ne pourront pas se multiplier. De l'autre côté, des opérations spéciales où chaque éditeur peut investir dans ses propres formats et proposer des expériences plus riches, reposant par exemple sur le HTML5, la vidéo, etc. À condition d'avoir l'ad-server compatible.
D'ailleurs la vidéo publicitaire se développe bien sur mobile, ce qui devrait continuer avec le déploiement de la 4G et du Wi-Fi. On peut faire du pre-roll en début de vidéo, Facebook propose de courts extraits vidéo. La vidéo dans les jeux gratuits se développe également car elle permet de teaser pour un autre jeu en casant un interstitiel entre deux niveaux par exemple. Soit on la passe, soit on la regarde et on finit sur l'App Store. Le fait de montrer le fonctionnement du jeu ou de l'App en vidéo est plus intéressant pour susciter l'envie.
Au lieu de multiplier les bannières dans un petit espace, la publicité native n'est-elle pas meilleure ?
La publicité native fonctionne bien, c'est d'ailleurs elle qui permet à Facebook de tirer la moitié de ses recettes depuis le mobile, car elle est intégrée directement dans le flux d'actualité, et offre une fluidité de lecture intéressante. La même façon de faire est d'ailleurs opérée chez Twitter et bientôt Instagram. Les blogs ont aussi recours aux contenus sponsorisés depuis longtemps, et cela se prête très bien au mobile.
En moyenne on atteint un taux de transformation de 5% à 10% en post-clic sur ce type de format, contre 1% à 3% sur une bannière après un ciblage fin, et 10% avec une bannière générée par retargeting. Je pense qu'à terme les consommateurs vont apprendre à mieux identifier le native et que les taux vont s'équilibrer.
Ad4Screen s'intéresse uniquement à la performance mais peut-on faire du branding sur mobile ?
Le mobile a l'avantage d'être un outil très personnel, toujours sur soi et consulté plusieurs fois par jour. Alors que les audiences fixes stagnent selon Médiamétrie, elles augmentent de 40% sur mobile. Chez nos clients, 10% à 45% de leur audience se fait sur mobile. Bref, autant d'arguments pour qu'une marque y soit présente. Le mobinaute a de plus été habitué à voir un interstitiel à l'ouverture d'un App, ce qui est fort pour l'image.
Comment expliquez-vous le retard des investissements publicitaires français sur mobile ?
La France a un retard incroyable sur le Royaume-Uni par exemple, qui a une taille comparable en termes d'inventaires. Là-bas le marché va dépasser le milliard de livres sur mobile, alors qu'en France nous atteindront péniblement les 100 millions d'euros. Le taux de croissance est lui aussi en retard. Quand le marché britannique double chaque année, le marché français ne progresse que de 30% tout au plus. Ne parlons pas de l'Allemagne où le secteur est cinq fois plus gros et où la croissance annuelle est de 80%...
Pourtant, la France est bien équipée : une personne sur deux possède un smartphone et il devrait y avoir 8 millions de tablettes fin 2013. Je ne vois donc aucune raison pour que nous ne rattrapions pas notre retard. En fait ce retard se situe côté annonceur. Ce sont des raisons culturelles. En France on attend que quelqu'un d'autre l'ait fait pour s'y mettre. Ensuite je pense qu'on n'a pas inscrit de ligne mobile dans les budgets alors il faut piocher dans les autres budgets et ça coince. Enfin la pub mobile est plus complexe.
À vous s'attend Ad4Screen pour 2014 ? Avez-vous identifié des tendances de marché fortes ?
Sur mobile, le marché reste finalement petit comparé au Web, même au Royaume-Uni. Mais ce marché évolue cent fois plus vite. Par exemple les dépenses en RTB occupent 20% des investissements sur le Web mais elles devraient déjà représenter 30% à 35% de la publicité mobile d'ici à la fin de l'année prochaine.
Le retargeting mobile va aussi exploser car les décideurs marketing connaissent déjà le bénéfice de ces solutions, ils les ont déjà testées sur le Web. Sur mobile, l'avantage est qu'il n'y a plus besoin d'éducation.
Parmi les tendances fortes signalons que la géolocalisation offre de belles perspectives pour enrichir les notifications push. Nous pouvons définir des rayons géographiques lorsque le consommateur se situe à proximité d'un magasin afin de générer du trafic en point de vente, ce qui permet d'enchérir en temps réel de façon différente avec des prix différents selon la zone. Les possibilités de Web-to-store sont énormes.
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