En Europe, plusieurs opérateurs auraient déjà planifié de bloquer les publicités sur leurs réseaux mobiles et d'après le Financial Times, l'un d'eux aurait déjà installé un logiciel spécifique sur ses serveurs et envisage de l'activer avant la fin de l'année. Développé par la société israélienne Shine, l'outil est en mesure de bloquer les publicités s'insérant au sein des pages Web et des applications mais pas celles intégrées nativement dans le flux de mises à jour comme sur Facebook ou Twitter.
Avec un tel dispositif, les opérateurs entendent remettre les choses en place et bouleverser le marché. Ces derniers regrettent en effet que les sociétés de médias en ligne profitent de réseaux haut-débit sans pour autant débourser un centime au sein de leurs infrastructures.
Alors que les annonceurs dépenseront 69 milliards de dollars cette année sur le secteur de la publicité mobile, Shine permet de bloquer d'emblée toutes les annonces de Google, AOL ou Yahoo auprès de millions d'abonnés. L'idée est notamment de faire pression sur le géant de la recherche afin de le forcer à re-considérer sa position. En France, l'on se souvient que l'opérateur Free avait activé un bloqueur publicitaire sur le serveur de la Freebox. La société de Xavier Niel avait également bridé le streaming des vidéos provenant de la plateforme YouTube détenue par Google.
Il semblerait que la discorde ait atteint un niveau plus important. Toutefois, en ne ciblant qu'une seule société, l'opérateur ne respecte pas la neutralité du net et transgresse donc les lois en vigueur au sein de l'Union Européenne. Qu'à cela ne tienne, dans une interview accordée au Financial Times en mai 2013, M. Niel affirmait : « Nous allons continuer. Nous allons couper les publicités de temps en temps. Et un jour, nous les couperons pour de bon ».
Selon Roi Carthy, directeur marketing de Shine, si ce dispositif est bien mis en place par les opérateurs « des dizaines de millions d'abonnés à travers le monde activeront le blocage de la publicité avant la fin de d'année (...) Si cela prend de l'ampleur, cela pourrait avoir un impact dévastateur sur l'industrie de la publicité en ligne ».
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