En 2013, la société Evernote était encore décrite comme la start-up de 100 ans, selon les termes de son fondateur Phil Libin. Localisée à Redwood City, elle embauchait alors 400 personnes, disposait d'une base de plus de 100 millions d'utilisateurs et venait de lever 155 millions de dollars.
En plein essor, Evernote était alors en mesure de tester plusieurs nouveautés et de lancer de nouveaux produits. C'est ainsi qu'Evernote Hello, Evernote Food, Evernote Market ou Evernote Business ont vu le jour. Parmi les projets les plus importants : WorkChat, décrit en interne par le PDG comme devant être le World of Warcraft de la productivité et proposant un espace de travail collaboratif en temps réel.
Mais WorkChat s'est heurté à de nombreux problèmes et notamment les concurrents de type Slack étant nativement pensés pour un usage communautaire. Evernote a alors entrepris de mettre en avant les fonctionnalités de partage de notes et de carnets de notes sans pour autant observer de différences notables.
Pour s'imposer un peu plus comme un outil communautaire, Evernote a pris le parti de mettre un terme à la fonctionnalité de partage par e-mail et obligé la création d'un compte pour pouvoir consulter une note ou un carnet partagé.
WorkChat visait plus ou moins à intégrer directement au sein du gestionnaire de notes un équivalent de Slack, « mais l'expérience utilisateur n'était pas à la hauteur », affirme M. Delplanque. Il n'y avait pas d'édition simultanée et la recherche au sein des notes partagées n'était pas convaincante. Finalement, Evernote a dû repenser WorkChat.
Mais en 2015, l'heure n'était plus à l'innovation mais à la conversion des membres en les incitant toujours plus à opter pour une souscription premium. Depuis 2013, une cinquantaine d'employés sont partis et bon nombre de produits jugés peu populaires ont été fermés. « Il fallait rationaliser et on ne pouvait plus tester de nouvelles choses », explique Xavier Delplanque.
L'ancien PDG Phil Libin a été remplacé par Chris O'Neill, débauché de Google Canada, pour venir faire le ménage au sein de la start-up s'alourdissant considérablement. Il a alors pris le parti de mettre l'accent sur Evernote Premium via une stratégie simple : mieux maîtriser les limites imposées aux mobinautes pour les inciter à s'abonner, quitte à trouver leur point de frustration. A son arrivée, seul 1% des mobinautes disposant de la version gratuite d'Evernote arrivaient sur la page promouvant la souscription Evernote Premium.
L'encart de mise à niveau fut alors déplacé dans la partie principale de l'application afin d'être visible aux yeux de tous. Et ce changement, bien que mal perçu par la communauté, s'est traduit par une croissance de 50% des visites.
Evernote a alors pris le parti de multiplier les cartes informant des avantages de passer à la souscription Premium, en affichant des écrans promotionnels à l'ouverture de l'application mobile ou après la création d'une note. Le procédé, visiblement très intrusif et décrié par la communauté, a continué de porter ses fruits. Selon Chris O'Neill, Evernote affichait une croissance annuelle de 40%.
Récemment, Evernote a repoussé davantage sa stratégie en limitant les fonctionnalités de l'édition gratuite et en restreignant la synchronisation des notes à deux terminaux. Seulement la société joue gros. Microsoft a déjà tiré profit de cette mesure pour promouvoir son service OneNote.
