La stratégie de Bouygues Telecom fonctionne. L'opérateur a attiré 312 000 nouveaux clients mobiles durant la première moitié de l'année - dont 293 000 hors MtoM - et 160 000 au deuxième trimestre. Comparé à la même période en 2014 où il gagnait 74 000 clients, la progression est franche. C'est sur la 4G que Bouygues est le plus fort : il contrôle 27 % du marché (4,1 millions de clients), contre 14 % du marché mobile total.
Cette conquête commerciale trouve plusieurs origines. D'abord, Bouygues Telecom récolte les fruits de son repositionnement opéré en 2014, mettant l'accent sur la simplification de son offre (de 50 à 14 forfaits) et le maintien de prix agressifs. Il n'a pas eu le choix. Coincé entre les deux géants Orange et Numericable-SFR, qui ont chacun deux fois plus de clients, Bouygues s'est retrouvé à lutter dans le même panier que Free.
L'opérateur a ensuite profité de la migration massive de clients de Numericable-SFR vers la concurrence. Durant la première moitié de 2015, celui-ci a perdu 1,2 million d'abonnés mobiles, notamment déçus des multiples hausses tarifaires vouées à redresser ses comptes. Enfin, Bouygues Telecom a bénéficié de son bon taux de couverture 4G : 72 % de la population contre 76,5 % pour Orange et 53 % pour Numericable-SFR.
De gourmands bonus
Une offre 4G que l'opérateur a voulu porter en associant à ses forfaits plusieurs bonus (Spotify, Gameloft, CanalPlay Start et B.tv). Bouygues Telecom entend « faire découvrir à ses clients tout le confort d'utilisation permis par les débits de la 4G ». Mais on peut aussi le voir comme une façon de leur faire consommer plus de données - le volume s'est envolé de 30 % en un an, à 2,4 Go/mois -, et les mener à des forfaits plus chers.
Le décodeur Android TV Bbox Miami soutient la reprise des souscriptions au très haut débit depuis janvier 2015 - Crédit : Bouygues Telecom.
Si le forfait Sensation (24 mois) avec 3 Go de data et facturé 33 euros par mois, suffira à une majorité de clients, la facture grimpe assez vite en fonction des échelons : 40 euros pour 5 Go, 50 euros pour 10 Go et même 90 euros pour 40 Go - même si l'on retranchera le prix des bonus, comme 10 euros pour Spotify.
Néanmoins, les abonnés auraient tendance à sous-dimensionner leur forfait, où à consommer plus qu'ils ne l'ont prévu. L'opérateur a constaté un doublement du nombre de recharges payantes, à 355 000 en juin.
Succès de la Bbox Miami
La stratégie agressive de Bouygues Telecom s'est aussi vérifiée sur le haut débit fixe. Son offre à 20 euros par mois conjuguée au lancement de la Bbox Miami, début 2015, lui a permis de recruter 174 000 clients supplémentaires ce semestre, portant son parc total à 2,6 millions d'abonnés. Dans cet ensemble, le FAI compte 398 000 clients au très haut débit (dont 23 000 à la fibre FTTH), soit 35 000 de gagnés en un an.Grâce à ce succès commercial, l'opérateur a maintenu ses recettes à flot, à 2,15 milliards d'euros au premier semestre, soit 1 % de moins qu'au premier semestre 2014. En revanche, des frais non courants de partage de réseau avec Numericable-SFR à hauteur de 55 millions d'euros ont plombé son résultat opérationnel, qui s'établit à -103 millions d'euros, alors qu'il était dans le vert une année auparavant, à 14 millions d'euros.
Bouygues Telecom estime qu'il sera capable de maintenir son rythme commercial jusqu'à la fin de l'année, tout en maîtrisant ses coûts. Il envisage également de dépasser « largement » ses économies de 300 millions d'euros d'ici à 2016 comparé à 2013. La société a même relevé son objectif de profits avant impôts de 8 %.
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