Depuis quelques mois, plusieurs rumeurs spéculent sur la nouvelle génération de l'Apple TV qui se présenterait non pas sous la forme d'un boitier mais bien d'une télévision estampillée Apple. Plusieurs analystes estiment qu'Apple ne contrôlera véritablement ce marché qu'en proposant du contenu exclusif. Baptisée iTV cet appareil, qui n'a bien entendu pas été confirmé par la firme de Cupertino, serait actuellement testé par les sociétés de Telecom Bell et Rogers. A l'instar de Kinect, cette TV proposerait une navigation de l'interface par la voix ainsi que par les gestes.
Selon le Telegraph, Adam Crozier, PDG du groupe ITV Networks, aurait déjà envoyé un courrier à Apple en leur rappelant que la marque ITV est déposée... depuis 1955. ITV Network propose une quinzaine de chaines diffusées dans le Royaume-Uni. En 2010, M.Crozier aurait déjà reçu l'assurance d'Apple que la marque ne sera pas utilisée mais ce dernier souhaite renouveler cet accord après le décès de Steve Jobs et l'arrivée de Tim Cook à la tête de la société au mois d'août.
Par le passé Apple fut plusieurs fois confronté en justice pour infraction de marques déposées. En juin 2007, Cisco avait lancé des actions contre Apple en affirmant que le terme « iPhone » était utilisé par une série de téléphones VoIP. Au premier septembre 2000 STMicroelectronics avait obtenu la marque « iPad ». Cependant aucune plainte ne fut déposée : d'après iSuppli STMicro fabriquerait l'accéléromètre intégré dans les iPhone et iPod Touch d'Apple. Aussi la société iCloud Communications, spécialiste des technologies VoIP, avait trainé en justice Apple pour son nouveau service Internet iCloud, avant de retirer sa plainte. Dans chacune des affaires, il semblerait en tout cas qu'Apple ait obtenu gain de cause ou concédé à verser une somme pour obtenir le contrôle de la marque souhaitée.
