Le nouveau réseau social Xiaohongshu se lance à la conquête du marché de l'e-commerce en se concentrant sur les influenceuses et les marques de niche.
Si vos notions de mandarin sont aussi précises que vos souvenirs de cours de trigonométrie au collège, sachez que Xiaohongshu signifie « petit livre rouge », en référence au recueil de citations de Mao Zedong. Mais son lien avec le communisme s'arrête là. Lancée en 2013, cette plateforme combine e-commerce à la Amazon, réseau social à la Instagram et galerie d'images façon Pinterest.
Orienté lifestyle, Xiaohongshu se concentre sur la recommandation et l’achat de produits comme des cosmétiques, des vêtements, ou de la nourriture. Les utilisateurs y partagent aussi des expériences de voyage, des conseils sur les relations ou la parentalité. Ils publient photos, vidéos, textes, ou organisent des livestreams qui redirigent directement vers un site de commerce intégré à la plateforme.
Xiaohongshu émerge comme une plateforme de commerce électronique attrayante pour les marques de niche et haut de gamme
Contrairement à la concurrence, Xiaohongshu cible un public bien précis : des femmes urbaines chinoises financièrement indépendantes, prêtes à dépenser pour des produits de qualité. Un ton conversationnel et des contenus lifestyle font aussi sortir la plateforme du lot.
Reuters donne l'exemple de l'influenceuse Tera Feng pour illustrer cette dynamique. Avec plus de 500 000 abonnés, elle vend désormais sur la plateforme des produits du costume à 15 000 yuans , soit près de 2 000 euros, à sa marque de riz préférée. « Les marques accordent une grande importance à la popularité de Xiaohongshu, car le pouvoir de consommation est totalement différent », explique Suya Wang, directeur général d'Early Data.
Des marques comme L'Oréal, Coach et Tapestry l'ont bien compris et ouvert leurs propres boutiques sur la plateforme. D'autres, comme Ms Min, ont découvert le potentiel des livestreams. « Lorsque Dong Jie parle de Mme Min, nous pouvons vendre des centaines d'unités d'un article après une seule diffusion en direct », témoigne Ian Hylton, président de la marque.
Malgré des perspectives de croissance prometteuses, Xiaohongshu reste un acteur de niche face aux leaders du marché
Le potentiel de croissance est réel. Jacob Cooke, P.-D.G. de WPIC Marketing + Technologies, prévoit « des gains à trois chiffres dans le volume brut de marchandises » et estime que la plateforme dépassera les 100 milliards de dollars de revenus en 2025. De quoi faire trembler l'Ouest.
Cependant, les analystes restent prudents. Tmall, JD.com et Pinduoduo dominent toujours largement le marché, représentant plus de 90 % des 2,78 billions de dollars de volume de marchandises en Chine. « Comparé aux grandes plateformes, leur GMV est trop faible », souligne Li Chengdong, analyste en technologie.
Valorisée à 17 milliards de dollars, Xiaohongshu a attiré des investisseurs comme Alibaba, Tencent et même DST Global, une société américaine. Sa rentabilité et sa croissance de 20 % en 2023 en font une étoile montante du « social commerce » chinois. Un succès que la Chine tente toutefois de contrôler. L'introduction en Bourse de Xiaohongshu pourrait être freinée par Pékin pour des raisons de cybersécurité. En 2021, la Chine a adopté une loi similaire au RGPD européen, limitant le transfert des données personnelles des utilisateurs chinois à l'étranger.
