Depuis près de deux décennies, Samsung et LG dominent sans partage le marché des téléviseurs. Spoiler : cela a encore été le cas en 2024, sur le marché global pour Samsung et sur l'OLED pour LG. Mais… les deux géants corréens commencent malgré tout à perdre du terrain.
En effet, en 2024, l’écart s'est resséré avec la montée en puissance d'acteurs chinois comme TCL et Hisense. Alors que l’OLED gagne du terrain et que les grandes tailles d’écran deviennent plus accessibles, la suprématie des géants sud-coréens pourrait être remise en question. Leur règne est-il encore inébranlable, ou assiste-t-on aux premiers signes d’un basculement du marché ?
Samsung, leader incontesté pour la 19ᵉ année consécutive
Les chiffres sont tombés : Samsung reste le maître incontesté du marché mondial des téléviseurs. Selon les dernières données de l'institut Omdia, le géant sud-coréen a conservé en 2024 sa position de leader pour la 19ᵉ année consécutive, avec une part de marché de 28,3 % en termes de revenus. Néanmoins, cette domination est en légère baisse par rapport à 2023, où l'entreprise affichait 30,1 % de parts de marché. Cette érosion soulève une question clé : Samsung pourra-t-il maintenir son leadership face à la montée en puissance des marques chinoises ?
Derrière Samsung, LG reste solidement installé à la deuxième place (16,1 %), suivi de TCL (12,4 %), Hisense (10,5 %) et Sony (5,4 %). On note cependant une évolution significative avec la chute d'un autre géant japonais. Après l'annonce, à demi voilée, de la volonté de Panasonic de céder sa division TV, on constate que Sony est, elle-aussi, sur une pente glissante. En 2021, Sony possédait encore 9,5 % de parts de marché.
Il est par ailleurs important de noter, qu'en volume de ventes, Hisense et TCL surpassent désormais LG. Les deux constructeurs chinois jouissent d'une excellente dynamique, notamment grâce au segment des téléviseurs accessibles.
Une belle année pour l'OLED
Du côté des technologies d'affichage, l'OLED a poursuivie sa progression en 2024. Samsung, qui a fait une percée remarquée sur ce segment en 2022, a vendu 1,44 million de téléviseurs OLED, enregistrant une croissance de 42 % sur un an. Pour rappel, l'entreprise propose des modèles exploitant à la fois les dalles QD-OLED de Samsung Display et WOLED de LG Display.
La dynamique "QLED" est moins prometteuse pour Samsung. Le constructeur a écoulé 8,34 millions de téléviseurs LCD badgés "QLED", un volume stable par rapport à 2023. Ce chiffre est toutefois relativisé par le fait que le label "QLED" est désormais apposé sur une plus large gamme de téléviseurs LCD qu'auparavant.
Un autre tournant marquant concerne les téléviseurs XXL, de plus de 80 pouces. Si Samsung et LG étaient historiquement dominants sur ce segment premium, ils ont été devancés par Hisense et TCL en 2024. Samsung va néanmoins riposter avec de nouveaux modèles XXL de 100 et 115 pouces pour 2025. Difficile de savoir si cette offensive suffira, ou non, à inverser la tendance.
De son côté, et malgré l'offensive de Samsung sur l'OLED, LG maintient sa position avec 3,18 millions d'unités vendues en 2024, soit une part de marché de 52,4 %. Samsung, de son côté, détient 23,7 % du marché OLED. Des chiffres qui pourraient fortement changer dans les années à venir, si TCL se lance sur ce marché avec sa technologie Inkjet-OLED.
L’OLED continue par ailleurs de dominer le segment des téléviseurs premium (1 500 $ et plus), captant 45 % des ventes malgré la pression exercée par les modèles LCD grand format plus abordables. Les prévisions pour 2025 indiquent que l'OLED pourrait dépasser la barre des 50 % sur ce segment, mais les efforts de TCL et Hisense pour proposer des alternatives compétitives pourraient rebattre les cartes.
Le marché mondial des téléviseurs repart à la hausse
L'autre fait saillant pour 2024, est qu'après plusieurs années de recul, le marché global des téléviseurs a enregistré une croissance de 3 %, atteignant un total de 208,83 millions d’unités vendues. Cette progression marque la première augmentation du marché en trois ans, reflétant un regain d'intérêt des consommateurs, notamment pour les grandes tailles d'écran et les technologies avancées comme l'OLED.
Toutefois, la domination coréenne est mise à rude épreuve. TCL et Hisense grignotent progressivement des parts de marché, et les dynamiques du secteur montrent que rien n’est figé. La preuve en est avec le déclin inexorable de Sony. Samsung et LG sauront-ils s’adapter et maintenir leur leadership ? Seul l'avenir nous le dira.
