Comment Samsung compte rester leader sur le téléviseur ? Notre entretien avec un responsable du groupe

Leader sur le marché mondial du téléviseur depuis maintenant 18 ans, Samsung tient une position enviable par ses concurrents, mais pas forcément confortable. Challengé par les constructeurs chinois, le géant sud-coréen mise sur des technologies et des produits bien précis pour rester en tête sur le podium.

Nous avons pu nous entretenir avec Guillaume Rault, vice-président chez Samsung Electronics France. À l'occasion d'un nouveau partenariat avec le musée d'Orsay pour les téléviseurs The Frame, le responsable nous a laissé en savoir un peu plus sur la stratégie du groupe. Au programme : un focus sur le marché avec des téléviseurs premium et lifestyle, à l'instar du The Frame, mais aussi sur les téléviseurs de grandes tailles.

Le téléviseur lifestyle comme tremplin du "second équipement"

S'il y a bien un modèle qui n'a cessé d'évoluer depuis sa sortie il y a maintenant 8 ans, c'est The Frame. Avec plus de 5 millions d'unités écoulées dans le monde, The Frame est un succès retentissant pour la firme sud-coréenne, qui a réussi à développer un marché florissant à partir de ses produits lifestyle.

Alors que l'on pense en premier lieu à un téléviseur qui se transforme en tableau comme The Frame, conçu en collaboration avec le célèbre designer suisse Yves Behar, il y a aussi The Serif, un modèle conçu cette fois-ci par les designers français Ronan et Erwan Bouroullec. Citons aussi The Sero, un téléviseur capable de pivoter automatiquement du mode paysage à portrait, et vice-versa. Et puis, plus récemment, l'enceinte personnalisable Samsung Music Frame est venu étoffer le catalogue lifestyle de la marque.

Le catalogue lifestyle est donc loin d'être anodin dans la stratégie de Samsung qui, en Europe et particulièrement en France, "repose sur un marché mature" dans un contexte de suréquipement suite à la période covid. Mais voilà, Samsung est bousculé et challengé de toutes parts, même sur ce segment. Parmi les marques montantes, les constructeurs chinois comme Hisense et TCL n'hésitent pas à reprendre le concept de The Frame. Cela s'est concrétisé cette année avec des modèles exposés et présentés lors de l'IFA de Berlin, avec le Canvas TV chez Hisense et les TCL NXTFRAME pour TCL, commercialisés dans la foulée.

Ces produits, dont l'idée première est de soustraire l'écran noir du téléviseur de nos salons, viennent avec diverses solutions et technologies pour afficher des œuvres d'art à l'écran. Chez Samsung, on compte sur l'Art Store et la technologie Dual-LED pour faire la différence. Comme en réponse aux offensives de TCL et Hisense, Samsung vient d'annoncer un nouveau partenariat avec le musée d'Orsay, pour étoffer son catalogue d'œuvres à afficher sur ses téléviseurs.

Guillaume Rault appuie ainsi sur la volonté de Samsung de continuer de faire de son The Frame la meilleure référence possible pour ce type de téléviseurs. Au cœur de notre échange, la technologie Dual-LED reste bien sûr l'argument phare de Samsung pour son The Frame.

Elle garantit, selon Samsung, "une expérience visuelle exceptionnelle en combinant des couleurs vives et des noirs profonds", mais aussi "une uniformité de l'éclairage sur tout l'écran" et "une reproduction précise des couleurs". Il faut dire que le The Frame est certifié Pantone pour son rendu des couleurs et est capable d'adapter son rétroéclairage, à la luminosité ambiante, choses qui participent grandement à un rendu tableau réussi.

Deux autres arguments phares sont venus ponctuer notre entretien. Les partenariats exclusifs du groupe avec des musées et galeries d'art, mais aussi la manière dont est sélectionnée, puis numérisée, chaque œuvre qui entre au catalogue.

En s'appuyant sur les œuvres les plus affichées sur ses téléviseurs The Frame (ndlr : via la collecte de données), Samsung oriente son catalogue Art Store en sélectionnant régulièrement de nouvelles toiles, et en observant les tendances. "Nos suivis statistiques montrent que l'impressionnisme est très apprécié", explique Guillaume Rault. La collaboration avec le musée d'Orsay et son cercle d'artistes impressionnistes semblait donc évidente. Ce sont, en effet, au total 50 œuvres que les deux entités mettent à disposition ; 25 dans un premier temps, et 25 autres à venir prochainement.

TV : un marché qui s'oriente de plus en plus vers le premium et la grande taille

Le marché du téléviseur a connu une baisse de croissance significative ces dernières années "sur les petites et moyennes tailles" nous explique Guillaume Rault. Aujourd'hui, le secteur s'oriente davantage vers des produits de second équipement, comme nous venons de le voir avec les produits lifestyle comme The Frame, mais aussi sur des téléviseurs premium et de grande taille. Selon les derniers chiffres de l'institut GfK, bien que le volume de ventes soient en baisse, le prix d'achat moyen et la taille de la diagonale sont quant à eux en progression depuis plusieurs années en France. Deux segments poursuivent finalement leur croissance : celui des téléviseurs haut de gamme, ainsi que les grandes diagonales.

Dans ce contexte pourtant délicat, Samsung a toutes les cartes en main pour conserver sa place de leader sur ce marché. Le vice-président du groupe en France nous explique que Samsung "drive" le marché de la grande taille, avec environ 50 % de parts de marché sur les téléviseurs de 75 pouces et plus.

Parmi les atouts des téléviseurs Samsung, il nous explique également que le constructeur est présent sur toutes les technologies d'images aujourd'hui. Les téléviseurs LCD bien sûr, avec le QLED et le MiniLED, l'OLED avec ses propres dalles QD-OLED (parfois en mix avec les dalles W-OLED de LG Display), mais aussi la 8K. Pour pousser encore plus l'image grande taille, la vidéoprojection est également mise à l'honneur, notamment avec The Premiere, des projecteurs ultra-courte focale qui permettent de se passer de l'écran noir du téléviseur tout en profitant d'une image XXL, jusqu'à 130 pouces.

Comme avance concurrentielle, Guillaume Rault évoque aussi les technologies de pointe développées par le constructeur. Il est notamment question d'intelligence artificielle,avec l'upscaling 8K proposée par le processeur NQ8 AI Gen3 disponible avec le Samsung QN900D, mais aussi le revêtement OLED Glare Free proposé sur le Samsung S95D, la série QD-OLED (sans mix de dalles) de Samsung.

Samsung TV : une stratégie axée sur l'innovation pour conserver le leadership

Au fil de cet entretien, nous avons pu comprendre que Samsung souhaite renforcer sa position de leader sur le marché du téléviseur en misant sur l'innovation technologique, notamment sur ses gammes de produits premium et lifestyle. Sur ce point, le développement du Micro-LED pourrait aussi changer les choses dans les années à venir, bien que pour l'instant, il est encore prématuré de l'évoquer.

Avec des modèles emblématiques comme The Frame, soutenus par des partenariats exclusifs avec des musées prestigieux, la marque mise sur l'intégration de l'art dans l'expérience utilisateur, de sorte que le téléviseur ne soit pas qu'un simple téléviseur, mais aussi un élément de décor à part entière. Samsung se démarque également par ses avancées en matière de qualité d'image, avec les technologies Dual-LED, MiniLED et QD-OLED, ou encore avec l'upscaling 8K.

En s'adaptant aux nouvelles tendances du marché, comme les téléviseurs de grande taille, et en cherchant à répondre aux besoins des consommateurs, Samsung veut prouver qu'il dispose des atouts nécessaires pour maintenir sa position de leader face à la concurrence croissante des fabricants chinois. Les prochaines années seront, à coup sûr, décisives. En attendant, nous continuerons à suivre de près l'évolution de ce marché et des technologies qui l'animent.