Attendue par de nombreux consommateurs, la levée des verrous numériques a un prix. Pour acquérir, sur iTunes, un morceau au format AAC sans DRM, le consommateur devra verser 1,29 euro, alors que le même titre est toujours proposé à 0,99 euro dans sa version protégée contre la copie. La liberté de transférer sa musique sur le support de son choix, de la graver ou de la copier sans restriction a donc un prix ! Pour expliquer ce surcoût, et ne pas l'imputer qu'à la seule absence de protections, Apple a choisi d'améliorer la qualité des morceaux proposés sans DRM. Ceux-ci présentent donc un encodage 256 kbits/s, alors que la firme se contente de 128 Kbits/s pour les morceaux en AAC protégé.
Apple propose par ailleurs la possibilité aux utilisateurs d'iTunes de faire évoluer les morceaux du catalogue EMI qu'ils auraient déjà acheté dans leur version accompagnée de DRM vers la version iTunes Plus et ses 256 Kbits/s. Dans ce cas, ils n'auront qu'à s'acquitter de la différence de prix entre les deux, soit 0,3 euro pour un fichier. Pour 3 euros, ils auront la possibilité de faire évoluer un album complet. Les clips vidéo EMI sont quant à eux directement accessibles en version sans DRM sans supplément de prix.
Les albums de Coldplay, des Rolling Stones, Norah Jones, Frank Sinatra, Joss Stone, Pink Floyd ou John Coltrane sont parmi les premiers à se voir distribués sans DRM. D'autres les rejoindront sans doute prochainement puisque Steve Jobs, CEO d'Apple, rappelle que la firme prévoit de « rendre disponibles en version iTunes Plus, d'ici la fin de l'année, plus de la moitié des morceaux proposés sur iTunes », qui compte près de cinq millions de titres.
Bon nombre d'acteurs du monde de la musique espèrent que l'arrivée d'offres dépourvues de mesures techniques de protection permettra de dynamiser le marché de la musique, pénalisé par le piratage et l'érosion des ventes de disque. Apple a par ailleurs profité de l'occasion pour annoncer l'arrivée de programmes éducatifs à destination des étudiants et lycéens dans le cadre d'une nouvelle rubrique de son logiciel, iTunes U.
