En décembre 2008, Yahoo annonçait vouloir baisser le temps de conservation des données personnelles de l'internaute de 13 à 3 mois. Les fichiers journaux comprennent notamment les requêtes des utilisateurs, une donnée cruciale permettant d'affiner pour chacun l'algorithme du moteur de recherche. Au-delà des 90 jours l'ensemble des archives étaient alors anonymisées, sauf celles permettant d'identifier les activités frauduleuses. En revenant sur ces pratiques, la société explique : « l'objectif de cette politique de rétention des données des fichiers journaux était d'offrir des produits concurrentiels et de qualité aux consommateurs et de réduire le volume de données brutes dont Yahoo! disposait. ». Cette baisse du temps de conservation des données ne devait pas impacter l'expérience utilisateur et selon Anne Toth, alors vice présidente chargée de la politique de protection de la vie privée chez Yahoo, cette durée correspondait « au temps minimum pendant lequel il faut conserver les données pour répondre aux besoins de l'activité ».
Pourtant la firme de Sunnyvale ajoute que « ces trois dernières années, une transformation radicale s'est opérée au niveau des offres de services en ligne de Yahoo! ainsi que des entreprises concurrentes et de l'utilisation d'Internet par les consommateurs ». Ces changements auraient alors convaincu la société de rallonger davantage la durée de conservation de ces fameux fichiers journaux à 18 mois. Dans un communiqué il est ainsi expliqué que ces modifications permettraient de « garantir que ces politiques seraient en adéquation avec les produits innovants proposés à l'avenir aux consommateurs ».
Yahoo rappelle par ailleurs posséder des outils permettant d'obtenir davantage de transparence sur la nature des publicités s'affichant sur le portail et planche actuellement sur un outil Do-Not-Track afin de renforcer la vie privée de l'internaute. Reste à savoir ce qu'en pensera l'Union Européenne qui estime pour sa part que le délai de rétention maximum ne doit excéder 6 mois ; une limite notamment choisie par Microsoft pour son moteur Bing.
