Pour quantifier cette pratique, que les distributeurs en dur doivent à tout prix mesurer pour tenter d'y répondre, l'agence américaine Parago a interrogé un millier de possesseurs de smartphones en juin 2013. Le premier enseignement est que 58% des sondés utilisent leur mobile pour comparer les prix lorsqu'ils sont en rayon. Ils sont autant à acheter directement sur leur téléphone, depuis le magasin - un tiers le fait chaque semaine. Et une même proportion achète l'article sur son ordinateur, après sa visite.
Évidemment, ce genre de comportement ne concerne pas les biens de consommation courante. Parmi les produits les plus ciblés par le showrooming, on retrouve l'habillement, les nouvelles technologies, le divertissement et l'électroménager. L'outillage et les fournitures de bureau sont également concernés.
Quand il dégaine son smartphone, que fait au juste un showroomer ? L'étude apprend que, au total, 92% se rendent sur... Amazon. Le géant américain du e-commerce remporte deux fois plus de succès que Google. Ce choix s'explique par l'abondance de produits conjugués aux prix généralement compétitifs observés. Pour près d'un consommateur sur deux, se rendre sur Amazon est motivé par le prix.
Et une différence de seulement 5 euros peut compter. À la question, achèteriez-vous un article en magasin à 50 euros s'il était à 45 euros sur Amazon, 63% répondent non. Lorsque la différence de prix passe de 100 à 80 euros à la faveur du e-commerçant, neuf sur dix n'hésitent pas à préférer Internet. Dans le cas où la boutique s'aligne sur Amazon, sans surprise, le choix des consommateurs s'inverse.
La recherche d'avis d'autres clients et d'experts représente une proportion assez proche, ce qui doit donner de l'espoir aux commerçants. Lorsqu'un consommateur chercher des informations sur un article, la probabilité qu'il l'achète augmente. Les boutiques ont donc tout intérêt à encourager cet aspect. S'ils peuvent réussir à apporter plus d'informations, la bataille du prix, elle, risque d'être plus ardue.
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