Après une incursion avortée dans l'univers du contenu à la demande, Ebuzzing (ex groupe Wikio) redéfinit sa stratégie autour de ses activités de régie publicitaire et de ses actifs technologiques en matière d'indexation et d'analyse des contenus publiés sur le Web. Pour témoigner de ses nouvelles ambitions, le groupe vient d'annoncer la fermeture du portail Wikio News, qui sera remplacé par un nouvel outil, Social Labs. Il proposera de suivre en temps réel les sujets et les contenus qui font l'actualité (ou le « buzz » si vous préférez) sur les blogs, les médias et les réseaux sociaux. Objectif affiché : permettre aux marques de savoir ce qui se dit à leur sujet, dans quelle mesure leur communication est relayée et par quelles communautés cette dernière est vue.
Qu'il s'agisse du Top Vidéos ou du Top News, Social Labs reprend l'idée de Wikio News : détecter, grâce aux algorithmes et aux outils d'indexation développés en interne (60 personnes à la R&D), les sujets qui vont provoquer le plus de bruit en ligne, avant que le phénomène de masse ne se soit enclenché. Il s'agit donc de déterminer les sujets qui feront le « buzz », avant que la mécanique virale ne se soit vraiment enclenchée. Pour ce faire, il est aussi nécessaire de qualifier les relais d'opinion. Le fameux Top des blogs de Wikio (qui fut en son temps un excellent argument marketing tant il a fait jaser sur les blogs concernés) poursuit donc sa carrière au sein de Social Labs.
De l'e-réputation des marques...
Enfin, un dernier volet propose de suivre l'actualité « sociale » des marques. Construit sur les mêmes outils que les Top, il répertorie les sujets qui font l'actualité de la marque en ligne, mais aussi le volume de résonance associé à chacun d'entre eux. Là où Wikio se limitait aux blogs et aux sites média, Social Labs ajoute en effet la surveillance des réseaux sociaux, avec la prise en compte des mentions Twitter, des like ou des commentaires laissés sur Facebook. Frédéric Montagnon, directeur marketing d'Ebuzzing, voit ça comme l'étude de la « distribution des contenus ».
« Sur une vidéo par exemple, postée à l'origine sur une plateforme, on arrive à suivre l'ensemble de son parcours en ligne : lorsqu'elle est intégrée sur des blogs, relayée via Twitter ou diffusée sur des supports médias. En bout de chaîne, nos technos nous permettent de dire à la marque : voilà ce qui s'est passé pour ton contenu, voilà quelles ont été les communautés réceptives à ton message, etc. », explique-t-il. Ebuzzing affirme par ailleurs être en mesure de dépasser l'approche quantitative pour également qualifier la tonalité du message (bad buzz par exemple).
Tout l'enjeu pour la société consiste ensuite à faire valoir les services de distribution de sa régie publicitaire pour aider les agences et les marques à diffuser leurs contenus vers les cibles adéquates. Pour ce faire, Ebuzzing propose à ses clients la diffusion via blogs de vidéos publicitaires, la publication de billets sponsorisés ou le recrutement de fans Facebook, selon un modèle de facturation à la performance. « On entend souvent les marques nous dire : je veux être sur Facebook, mais c'est une approche un peu réductrice. Ce qu'il faut, c'est se rapprocher des utilisateurs, quelle que soit la plateforme, puisque c'est au travers des utilisateurs que se fait la vraie exposition », résume Frédéric Montagnon.
Fin août, Wikio avait annoncé simultanément l'arrêt de sa place de marché dédiée à la production de contenus par les internautes (3 à 4 millions d'euros y auraient été investis), le passage sous la marque Ebuzzing, et une levée de fonds de quelque 25 millions de dollars (17 millions d'euros). Ebuzzing a réalisé un chiffre d'affaires de 10,2 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour 2011, le groupe dit tabler sur environ 18 millions d'euros, avant de doubler cette somme en 2012.
