Julien Simon, responsable de la technologie, et en charge de l'infrastructure, explique qu'être un « retargeteur » demande énormément de compétences qui n'ont aucun rapport avec le marketing pur. Sur un effectif de 300 personnes, 60 sont sur la face émergée de l'iceberg et s'occupent de l'intégration et du support. Quant aux autres, ils font tourner la mécanique, côté face immergée.
Criteo compte ainsi 50 spécialistes de business intelligence, 40 personnes affectées à l'infrastructure, 50 ingénieurs qui planchent sur de nouveaux produits, 40 autres en charge du développement et 60 ingénieurs et docteurs en mathématiques et en informatique qui ont pour mission de faire évoluer l'algorithme de prédiction de Criteo, le cœur de la machine.
Au final, la société revendique la capacité d'afficher des bannières personnalisées sur les sites Internet, en les générant à la volée. Près de 300 modèles différents existent pour chaque produit. Le directeur Europe, Grégory Gazagne, explique que « deux personnes qui se rendent sur un site n'auront pas la même version d'une bannière, peut-être même qu'une d'entre elle n'aura pas de bannière Criteo ».
Plus de 500 000 requêtes HTTP par seconde
Pour générer les bannières, Criteo s'appuie sur en ensemble de critères, qui évolue sans cesse. Au premier trimestre 2011, il en répertoriait 6, puis 15 le trimestre suivant, et plus d'une centaine à la fin 2012. Selon le degré d'engagement du client, la société s'appuie d'abord sur les données sociodémographiques (âge, sexe), puis les pages vues dans le cas où il se rend sur le site concerné, pour s'attarder sur les mots génériques, puis des mots spécifiques et enfin, l'historique d'achat (panier rempli, nature des produits, etc.).
Mais avant cela, et pour chaque requête - il y'en a 500 000 par seconde, pour 1 milliard d'affichage de bannières uniques par jour -, Criteo doit choisir s'il achète ou pas des bannières, à quel prix, auprès de quel annonceur, quels produits il affiche, s'il intègre un bouton d'achat ou non, à quel emplacement, de quelle couleur. Autant de choix qui sont effectués en à peine 6 millisecondes, affirme Julien Simon.
La finalité est que ces bannières basées sur des données s'avèrent plus riches et, selon la société, obtiendraient deux fois plus de clics que des bannières classiques. Citant une étude Nielsen sur le sujet, elles seraient appréciées par 64% des interrogés, contre 55% pour les autres. Dans cette mécanique, les données de navigation sont centrales : Criteo en amasse 20 To en plus par jour.
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