Les éditeurs d'intelligence artificielle (IA), et particulièrement OpenAI, ont les yeux rivés sur Hollywood, où des accords avec les studios leur permettraient de renforcer leur activité. Mais ils doivent faire face à une grande réticence de leur part, qui témoigne des limites auxquelles se frotte encore la technologie.
L'année dernière, Sam Altman et Brad Lightcap, respectivement P.-D.G et chef d'exploitation chez OpenAI, sont partis en mission à Los Angeles. Objectif : convaincre réalisateurs et studios de cinéma de l'utilité de Sora, le générateur de vidéo de la start-up, dans la production de films. Depuis, c'est silence radio.
Des partenariats qui pourraient prendre plusieurs formes
Et pourtant, les discussions sur de possibles partenariats ont été nombreuses et ont porté sur diverses thématiques. Il a été question, entre autres, d'accords de licence pour l'entraînement des IA qui pourraient valoir des millions de dollars. Des entreprises comme Google et Meta ont aussi été intéressées par cette possibilité. Aussi, la création de versions de Sora adaptées aux personnages emblématiques des studios, comme Blanche-Neige ou Batman, a été évoquée, tout comme l'utilisation restreinte de l'IA en production.
On aurait pu croire qu'une entente serait trouvée, notamment lorsque l'on observe les nombreux partenariats établis entre les fournisseurs d'IA et les organes de presse, leur permettant d'exploiter les articles contre rémunération. Mais l'enjeu, ici, est tout autre.
Car les studios hollywoodiens se méfient des géants de la Tech, à juste titre. Google, Meta et même Netflix se sont approprié leurs spectateurs et annonceurs, souvent en utilisant leur contenu. Ils ne veulent pas répéter cette erreur avec l'IA sans obtenir une compensation significative. Dans ce contexte, il semble difficile de trouver un modèle économique qui satisfasse les deux parties.
Crainte des syndicats
Autre point à prendre en compte : les studios craignent de froisser les syndicats de scénaristes, acteurs et doubleurs avec lesquels ils travaillent quotidiennement. L'utilisation de l'IA était l'une des principales sources de conflit lors du mouvement de grève qui a secoué Hollywood en 2023, et entraîné le retard dans la production de plusieurs films et séries. Le partage des bénéfices avec les réalisateurs, acteurs, etc., pose également question, car ils détiennent bien entendu des droits sur les profits générés par les projets.
Il existe, malgré tout, un exemple qui défraye la chronique à Hollywood. En septembre dernier, le studio Lionsgate a conclu un accord avec la société Runway. Cette dernière peut désormais entraîner son nouveau modèle sur le catalogue de métrages du studio, tandis que celui-ci peut exploiter sa technologie pour générer des vidéos qui seront intégrées à ses futurs films. Pour l'heure, aucune autre collaboration ne semble se dessiner.
30 décembre 2024 à 11h49
Source : Bloomberg
