- Collaboratif : le marketing client a conquis de nouveaux modes opératoires avec des processus collaboratifs qui impliquent désormais plusieurs entités dans la constitution et l'exécution des actions marketing : départements, points de vente, agences, partenaires, commerciaux et souvent les clients eux-mêmes.
- Interactif : bien des actions marketing lancées s'inscrivent désormais dans des schémas relationnels comportant de multiples étapes et interactions avec les clients.
- Communautaire : le nouveau marketing client mixe habilement personnalisation et communication de masse selon les logiques de groupes ou segments de clients.
- Innovant : il exploite tous les canaux d'interaction client possibles ou imaginables, et notamment les nouveaux media comme l'email, les flux RSS, le SMS/MMS...
Si beaucoup avaient imaginé de telles façons nouvelles de faire du marketing, ils ne disposaient pas jusque là des outils pour les rendre concrètes et intégrer ces différentes dimensions du Marketing Client 2.0. Rappelons que longtemps, le marketing client a largement rimé avec mass marketing. Certes la détermination des cibles visées s'est progressivement sophistiquée, mais la règle était de diffuser au sein d'une campagne unique, un message unique sur un media unique selon un rythme fixe (bien souvent lié au lancement d'un nouveau produit). La grande force d'une direction marketing dépendait alors de la richesse et de la qualité de sa base de données. Et sa grande difficulté restait de mesurer le retour des campagnes lancées afin de palier leurs écueils ou insuffisances - sans parler des aspects multicanaux.
Petit à petit, le processus marketing s'est assoupli, puis ouvert. Il a adopté de nouvelles façons de faire, des façons différentes, très largement imprégnées des pratiques Internet. L'impulsion a été donnée par l'email. La généralisation et la puissance de ce média de contact a en effet modifié la relation à l'information et au temps, tant chez les consommateurs qu'au sein des directions marketing. Avec l'email marketing, les mots “personnalisation” et “instantanéité” ont conquis de nouveaux espaces... la mesure des retours de campagnes et du ROI en quasi temps-réel sont devenus une réalité. La voie était ouverte.
Second impact : les directions marketing ont aussi eu la possibilité d'enrichir leurs bases de données sur de nouvelles dimensions du client en recueillant davantage d'informations personnelles (notamment grâce aux enquêtes en ligne interactive) et comportementales (au travers de l'exploitation de l'historique navigationnel du client internaute). Exploitant cette nouvelle connaissance client, les campagnes marketing online (email, SMS, web...) se sont mis à fleurir, sans que ne se tarissent pour autant les campagnes traditionnelles (courrier, catalogue, centre d'appels ...). Les directions marketing ont alors dû approcher leur expérience client de façon globale et repenser leurs dispositifs en tenant compte de l'ensemble des actions et mailings prévus, qu'ils soient traditionnels ou innovants. Plusieurs bonnes pratiques en sont ressorties :
- respecter chaque client (opt-in : pas de sollicitation sans son accord préalable) et personnaliser avec finesse les messages pour qu'ils correspondent véritablement aux besoins de clients ou aux événements de leur vie
- assurer une cohérence entre les différentes actions marketing menées, sur les différents canaux de contact
- faire mieux avec moins : autrement dit, optimiser le volume de sollicitations client.
Les technologies informatiques permettent de mettre en application ces bonnes pratiques. Leur particularité est de concevoir le Marketing Client comme un processus collaboratif et apprenant : collecte de données, segmentation des clients selon des profils plus ou moins détaillés, conception d'un dispositif relationnel interactif et mêlant généralement plusieurs canaux de contact, exécution de ce dispositif, voire automatisation, puis mesure et analyse des retours obtenus au travers des différents canaux... Autant d'étapes qui s'enchaînent et s'alimentent les unes les autres et que les solutions logicielles telle que celle de Neolane inscrivent dans un cercle vertueux.
L'autre nouveauté apportée par l'innovation technologique est le champ des possibles qui existe désormais à chaque étape du processus marketing. Cela est tout particulièrement riche pour la conception des campagnes et des dispositifs relationnels : les récentes innovations intégrées aux outils offrent une grande marge de manœuvre aux responsables marketing pour assembler dynamiquement et faire varier les contenus ou offres à la volée - qu'ils soient online (email, SMS/MMS) ou offline (courrier, impression numérique variable...). Les messages peuvent ainsi être très facilement déclenchés (grâce à l'automatisation), modulés et personnalisés au gré des évènements client et/ou pour des segments de clients bien identifiés, là où auparavant, les coûts induits et la rigidité des processus de conception et de diffusion limitaient la créativité marketing.
Ainsi, bien après le mass marketing et les approches du marketing direct traditionnel, et retenant les meilleures leçons des concepts one-to-one de la fin des années 90, souhaitons la bienvenue au Marketing Client 2.0, ce marketing qui utilise les dynamiques collaboratives, communautaires, interactives et d'innovation pour enfin adresser à chacun des messages sur mesure et sur les media qu'il privilégie.
Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane, éditeur de logiciels marketing client.
