Prix réduits, achat à distance et possibilités de personnalisation attirent les consommateurs vers la bijouterie en ligne. Corollaire : en France, les spécialistes du genre attirent les investissements depuis 2010. La dernière opération en date est à mettre au crédit du site Gemmyo.com, qui a annoncé le 6 juin dernier avoir réuni 3,1 millions de fonds destinés à assurer sa croissance.
Gemmyo, qui se présente comme « la première marque de joaillerie sur mesure sur Internet », promet des bijoux faits sur mesure et offre via son site de nombreuses options permettant de personnaliser la base proposée pour un bijou donné. À partir d'une bague sélectionnée au catalogue, on pourra par exemple choisir le métal précieux de son choix en guise de monture. Le bijou est ensuite assemblé dans les ateliers partenaires, en France, et expédié sous trois à quatre semaines.
Lancée à l'été 2011, la société a rapidement réalisé deux premiers tours de table pour un montant total de 940 000 euros avant d'accueillir, début juin, de nouveaux actionnaires pour un investissement total de 3,1 millions d'euros. Le principal pourvoyeur est ici Alven Capital, soutenu par les investisseurs historiques.
De quoi afficher un plan de route ambitieux, puisque Gemmyo dit vouloir tripler son chiffre d'affaires sur un an, de 1 million d'euros pour 2013 à 3 millions d'euros en 2014, tout en atteignant la rentabilité, trois ans après son lancement. Le site revendique aujourd'hui un panier moyen supérieur à 500 euros. La société se dit en outre prête à procéder par croissance externe pour étoffer ses positions, ainsi qu'à se lancer à l'international. Elle y rencontrera peut-être l'un de ses modèles, l'américain Gemvara, qui annonçait il y a un an tabler sur 25 millions de dollars de chiffre d'affaires pour 2012 et avait déjà réuni, à l'époque, 51 millions de dollars de fonds.
Sans pousser si loin en direction de la personnalisation, d'autres pure players français remportent déjà de francs succès avec des modèles de distribution plus classiques. Le français Adamence, fondé en 2005 et initialement spécialiste du diamant, revendique par exemple 3 millions d'euros de chiffre d'affaires sur 2012, et a su réunir à l'été 2011 2,4 millions d'euros d'argent frais pour développer ses opérations, apportés notamment par Credit Agricole Private Equity.
Ocarat, fondé par des anciens de Grosbill, suit un chemin similaire : 2,4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, et 1,3 million d'euros réunis en novembre dernier auprès de fonds spécialisés. Les sommes réunies servent bien évidemment l'effort marketing, avec l'inévitable achat de publicité en ligne, mais aussi des opérations plus concrètes visant à asseoir aussi bien la légitimité que la notoriété de la marque. On s'installe ainsi dans le IIe ou dans le IXe arrondissement de Paris (le siège d'Adamence est rue de la Paix), historiquement liés à la bijouterie et à la pierre, ou l'on se dote de points de vente physiques, à l'image de « Ochrono », le magasin événementiel lancé par Ocarat à Paris (Ier) pour faire découvrir son activité horlogerie.
Plus discrets, les acteurs historiques de la joaillerie placent également leurs pions en ligne, à l'image de Celinni, incarné par la « sixième génération » d'une famille de diamantaires, qui réalise 1,7 million d'euros de chiffre d'affaires en 2012, en vendant presque exclusivement du diamant qu'on promet négocié au plus près de la source, à Anvers. Depuis Besançon, le pape de la vente par correspondance Maty réaliserait quant à lui 20% de ses 105 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel (2011) grâce à Internet.
Intermédiaires réduits au strict minimum, marges tirées et quasi-absence de baux commerciaux dopent ces acteurs en ligne, qui toutefois ne pèsent encore que bien peu sur un marché encore largement dominé par les enseignes physique, de la bijouterie familiale aux grandes enseignes spécialisées en passant par la grande surface. D'après le panel Société 5/GfK relayé par le comité Francéclat, chargé du rayonnement du secteur, les ventes totales en bijouterie, horlogerie et joaillerie représenteraient un marché de quelque 5,35 milliards d'euros en France en 2012.
