Apple serait redevenu le numéro un mondial des smartphones

En attaquant le marché chinois à l'automne 2014 avec une phablette, Apple a créé un immense appel d'air. La dynamique tranche désormais avec celle de Samsung, qu'il pourrait bien dépasser en 2015.

L'incroyable succès commercial de l'iPhone à la fin de 2014 pourrait valoir à Apple de redevenir le premier vendeur de smartphones dans le monde - ça n'est plus le cas depuis la fin 2011. Au dernier trimestre, aidé par la Chine, l'américain a inondé le monde de 74,5 millions d'appareils, pulvérisant son précédent record de 51 millions établi un an plus tôt. Samsung, de son côté, publiera demain 29 janvier des résultats en déclin.


Quelques calculs nous amènent à comprendre ce possible changement de leadership. Le chiffre d'affaires (préliminaire) du sud-coréen au quatrième trimestre est connu depuis le 8 janvier : il s'élève à environ 48 milliards de dollars, soit un repli annuel de 12%. Il y a un an, la division mobile pesait 54% de ce total mais au cours de l'année, cette proportion s'est tassée - à 50% en septembre - reflétant le marasme des ventes.

Samsung s'est-il déjà fait dépasser à la fin 2014 ?

En considérant que cette branche a conservé cette position (ce qui constitue donc une fourchette haute, compte tenu de la tendance observée), on peut ainsi raisonnablement penser que Samsung a vendu pour 24 milliards de dollars de mobiles entre octobre et décembre 2014. Pour connaître le nombre d'unités, et donc pouvoir le comparer avec Apple, on peut attendre les analyses de Gartner et d'IDC, ou faire une projection.

Samsung vendait 82 millions de smartphones à la fin 2013, pour un chiffre d'affaires de 29 milliards de dollars, ce qui correspond à un prix de vente moyen de 353 dollars. En appliquant la même méthode les trimestres suivants, on obtient 276 dollars en septembre 2014 - ici aussi, la tendance est à la réduction du prix moyen. En se basant sur ce montant, on obtient une estimation de 86 millions de mobiles ce trimestre.

Comparé au résultat obtenu un an plus tôt, c'est une hausse. Or, Samsung prévoit un recul de 12% de son activité globale ce trimestre. En observant les derniers bilans en 2014, on constate que la branche mobile décroît systématiquement davantage que le groupe. En septembre dernier, par exemple, les revenus de Samsung baissaient de 19% sur un an, ceux de sa division mobile, de 33%. Il se pourrait donc qu'à la fin de 2014, les mobiles aient décroché au-delà de 12% (en valeur), minorant l'estimation de 86 millions d'unités.

En retranchant donc ce que l'on suppose être la fourchette la plus basse de 12% aux ventes enregistrée un an plus tôt (82 millions d'unités), on obtient le chiffre de 72,2 millions. Ce serait bel et bien moins qu'Apple.

Apple rattrape Samsung en Corée du Sud

D'autres indicateurs, déjà mesurés eux, attestent d'un changement en cours dans le rapport de force opposant Apple à Samsung. Citons le taux d'activation de nouveaux smartphones aux Etats-Unis lors du dernier trimestre. D'après une étude du CIRP, l'iPhone a atteint une part de marché de 50% sur la période. C'est presque autant qu'il y a un an (48%), mais l'écart se creuse avec Samsung, qui passe de 31 à 26%.




Si le marché américain n'est pas le plus représentatif pour comparer les deux fabricants, il est intéressant de se pencher sur le cas de la Corée du Sud, le terrain de jeu de Samsung. Selon une étude de Counterpoint citée par le Wall Street Journal le 20 janvier, la part de marché d'Apple dans ce pays est passée de 15% avant la sortie de l'iPhone 6, à 33% en novembre. Quant à Samsung, elle est tombée d'un confortable 60%, à 46%.

C'est une première historique pour la Corée du Sud. L'auteur de l'étude, Tom Kang, écrit que « jamais un fabricant étranger n'avait dépassé les 20% sur les smartphones dans le pays ». Le décollage d'Apple, en Asie, est lié à l'iPhone 6 Plus. Un succès qui se mesure au Japon, où l'américain capte 51% des ventes fin 2014, et de façon encore plus frappante - et inattendue, au vu de la taille du marché - en Chine, où il a détrôné Xiaomi.

L'iPhone 6 Plus a un boulevard en Asie

C'est la star du pays, révélée en 2014. Xiaomi est celui qui a doublé Samsung l'année dernière, grâce à des modèles au rapport prix/prestation défiant toute concurrence. Si on savait que l'américain avait vendu plus d'iPhone en Chine qu'aux Etats-Unis ce trimestre, le cabinet Canalys apprend désormais qu'Apple est devenu le premier vendeur de smartphones dans le pays ! En début d'année dernière, il pointait en quatrième place.

Alors que Samsung est présent de longue date en Chine, Apple a pris le taureau par les cornes en signant, à l'automne 2014, un accord de distribution avec China Mobile et ses plus de 750 millions de clients. En ciblant ce marché avec une phablette, qui est le format le plus plébiscité, Apple a provoqué un gigantesque appel d'air, dont il devrait profiter encore durant les prochains trimestres, réduisant son écart avec Samsung.

Le sud-coréen a annoncé qu'il allait réduire, en 2015, d'un quart son nombre de modèles de smartphones. Quand on sait que la diversité de son portefeuille était justement sa force, face au - presque - unique iPhone, sa position risque de s'amenuiser. D'autant que Samsung doit ferrailler sur le bas et le milieu de gamme - et de plus en plus, le premium - avec Xiaomi et Huawei, qui d'ailleurs lui causent déjà du tort depuis un an.

Au mois de mars, le sud-coréen va renouveler son fleuron en présentant le Galaxy S6. Samsung veut tourner la page du S5, dont les ventes auront été 40% inférieures aux prévisions, si bien que d'énormes dépenses en marketing ont été consenties pour tenter d'écouler les invendus. Mais si les deux fabricants poursuivent sur leurs lancées respectives, il est possible qu'Apple redevienne effectivement le premier vendeur en 2015.


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