Thomas Jeanjean, directeur général de Criteo France, nous explique que ces facteurs ont contribué au lancement de cette solution de retargeting in-app, mais pas que. « Nos clients nous disent que le coût d'acquisition sur mobile a explosé. Il est passé de 1,3 à 1,6 dollar en un an ce qui réduit les budgets. Ils se plaignent également d'un taux de rétention des applications très faible, de l'ordre de 35% sur 90 jours ».
Pour tenter de répondre à ces problématiques, et comme il le fait sur le Web, Criteo va tenter de repêcher l'internaute qui a téléchargé une application, l'a ouverte puis ne l'a plus utilisée. Lorsque ce dernier sort de l'application, une bannière personnalisée et dynamique va s'afficher afin de l'inviter à y retourner. Afin d'être plus pertinent, le clic sur la bannière va conduire l'utilisateur à une page précise dans l'application.
« Si vous êtes un marchand vendant de l'électroménager, les bannières affichant vos produits dans d'autres applications seront personnalisées. Lorsque l'internaute va cliquer dessus, il sera dirigé vers la fiche produit de votre application afin de l'acheter », illustre Thomas Jeanjean. « Ce qui demande une bonne coordination entre les équipes techniques de Criteo et les développeur de l'application mobile », souligne-t-il. C'est pour cela que la solution est d'abord lancée en bêta auprès d'une poignée de clients, au Brésil et en Russie.
Pas encore de cross-device
Pour parvenir à recibler les internautes dans un environnement démuni de cookies, Criteo a recourt à l'Advertiser ID spécifique à Android et à iOS, ce qui est possible depuis l'acquisition de la société Ad-X Tracking en juillet dernier. Pour l'heure, le retargeting opère en silo (application, Web mobile et desktop). « Techniquement on ne fait pas de cross-device, la seule façon de le faire serait de passer par Facebook afin de reconnaître un utilisateur aux travers de ces trois canaux », confie le directeur général de Criteo France.
À son sens, ce problème n'en est pas (encore ?) vraiment un. La raison avancée est que « les campagnes marketing à destination des applications mobiles sont encore aujourd'hui bien séparées du desktop ». En revanche, Criteo prend en compte les données CRM des clients afin d'affiner le ciblage, aussi sur mobile.
Afin d'aller plus loin, la prochaine étape, annonce Thomas Jeanjean, est de se connecter aux DMP des clients. Ces plateformes de gestion de données centralisent tous les points de contact des prospects et des consommateurs, quel que soit le canal. L'aboutissement est d'obtenir une vue unifiée pour l'annonceur, en agrégeant les données de navigation, online, offline, CRM, prospects, transactionnelles, etc. À la clé : une segmentation plus fine de l'audience, une personnalisation accrue des bannières et un ROI supérieur.
Cette annonce de Criteo correspond en fait plus à une mise à niveau, un peu tardive, qu'à une innovation par rapport à la concurrence - myThings, Rocket Fuel ou ReTargeter se sont déjà mis au reciblage sur mobile. À l'automne dernier, c'est le français Ad4Screen qui annonçait sa solution in-app. Résultat : les taux de clics seraient jusqu'à cinq fois plus importants que sur le Web. Criteo n'a pas encore de chiffres à annoncer.
