Il y a encore quelques mois, Netflix était sur toutes les lèvres : le géant du streaming allait complètement chambouler le paysage audiovisuel français en méprisant la chronologie des médias et en proposant des milliers de films récents à volonté. En fait d'ouragan, au mieux, une petite brise rafraichissante s'est fait sentir : on avait oublié qu'un service en ligne, même implanté au Luxembourg, doit se soumettre aux législations en vigueur dans le pays où il est diffusé.
C'était le cas pour iTunes à son lancement en Europe en 2004, et c'est le cas pour Netflix qui respecte scrupuleusement la loi : aucun film de moins de 3 ans, s'il a été diffusé en salles en France, n'est présent au catalogue. Et comme au lancement d'iTunes il y a une décennie, on est à la fois frappé par la simplicité confondante de l'offre, dépassant de très loin tout ce qui existe en matière de VOD, et par la frustration de ne pas pouvoir regarder la moitié de ce qu'on souhaiterait y trouver.
On a vite fait de dénoncer le pétard mouillé. Si l'on s'en tient aux chiffres, on ne peut pas nier que le démarrage de Netflix en France n'a pas été brillant. Passé l'effet du mois d'abonnement offert, le service compterait, selon le dernier pointage en date de l'institut Digital TV Research, entre 200 000 et 250 000 abonnés dans l'Hexagone. Les Echos ont également rapporté des chiffres assez bas sur les box d'opérateurs : présent chez Orange, Bouygues ou SFR, son usage se limiterait à une dizaine de milliers d'abonnés par opérateur.
Ces débuts mouvementés ne semblent pas alarmer Netflix. Joris Evers, en charge de la communication du service en Europe, nous a rappelé ce qu'il nous avait déjà confié, à savoir que le catalogue continuait à grossir. Quelques progrès ont pu être constatés depuis le lancement, mais de gros trous subsistent clairement. La société n'ambitionne pas de les combler plus que ça : gérer un catalogue a un coût, et il apparaît que la priorité du service réside plutôt dans ses propres productions. Miser sur l'avenir d'un médium plutôt que sur son passé, est d'ailleurs sans doute une stratégie plus payante à long terme.
Depuis le lancement de House of Cards, le premier succès « made in Netflix », l'entreprise a aligné quelques productions notables : Orange Is The New Black a fait partie des réussites disponibles dès le lancement français, Marco Polo confirme l'ambition de Netflix dans le domaine de la série « cinématographique », et Better Call Saul, le spin off de Breaking Bad, semble être un joli coup.
Dans la plupart des cas, le service s'appuie sur une recette efficace qui consiste à réduire à néant l'attente d'un nouvel épisode. C'est son atout majeur et le but qui nous a été martelé au cours de notre rencontre : rendre obsolète le modèle traditionnel de diffusion hebdomadaire. A l'opposé d'un Game of Thrones, dont la construction même est basée sur la culture du cliffhanger et de la conversation autour de la pause café du lendemain, Netflix élève le binge watching au rang de modèle, et s'amuse même à s'approprier un terme, le Netflixing.
House of Cards : rendez-vous manqué pour la France
Encore faut-il que le Netflixing soit possible, et là aussi, il y a des freins. En France, par exemple, House of Cards est une opportunité manquée. La série a été vendue à Canal+ bien avant l'arrivée du géant sur le territoire. Todd Yellin, vice-président de l'innovation produit, s'en mord les doigts : « Nous n'avons pas eu la présence d'esprit d'imaginer que l'on s'implanterait en France, c'était une absence de vision de notre part ». En conséquence, c'est le piratage qui gagne, ainsi que l'usage de VPN pour recevoir la version américaine du service, une pratique qui, selon Todd Yellin « porte atteinte à nos conditions d'utilisation ».Pour se rattraper, il faudra donc compter sur les autres productions internes, dont Marseille, le « House of Cards français » qui continue d'avancer lentement mais sûrement. Le projet est actuellement en phase de casting. Les productions maison actuelles ne sont toutefois pas à l'abri : Better Call Saul est un autre cas particulier, distillé par épisodes, y compris aux Etats-Unis, du fait de sa diffusion à la TV américaine. Todd Yellin nous a affirmé que nombre d'utilisateurs souhaitent malgré tout attendre la fin de la saison pour la netflixer.
L'entreprise met également l'accent sur quelques améliorations à venir, en particulier sur mobile (eh oui, on était un peu venu pour ça à la base !). Précisons que celles-ci n'ont pas de date de sortie, et pourraient même ne pas voir le jour exactement comme elles nous ont été présentées. L'idée générale, néanmoins, est de faire passer l'interface à quelque chose de plus visuel et de plus immédiat.
Des évolutions de l'interface en approche
Todd Yellin nous a expliqué que l'interface telle qu'on la connaît aujourd'hui est basée sur la métaphore d'un vidéoclub, parce que les utilisateurs y sont habitués. L'ergonomie va évoluer vers davantage de vignettes, de captures, et d'aperçus immédiats du contenu en transparence, une démonstration effectuée notamment sur la version PS4 de l'application. Les apps pour iOS et Android, ainsi que le site web, devraient bouger de la même manière mais aucune date de sortie ne nous a été donnée.
L'autre pari, c'est la 4K : la série Marco Polo ou la saison 3 de House of Cards ont été tournées dans cette optique. Mais quelles chances de voir le contenu Ultra HD vraiment accessible au plus grand nombre ? Le service mise pour l'instant sur une intégration dans les téléviseurs UHD, mais de l'Apple TV à la PS4, en passant par la Xbox One ou les apps mobiles, rien n'est prévu à court terme. Todd Yellin nous a tout de même rappelé qu'il « croit réellement » à l'arrivée de versions compatibles 4K des consoles de Sony et Microsoft.
