Cette étude, menée fin février auprès d'un millier de personnes, indique que 95% des sondés achètent systématiquement en boutique, une pratique encore extrêmement répandue dans l'alimentation (89%), l'habillement (60%) ou encore les produits culturels (40%) pourtant en tête des achats en ligne (28%). Au-delà du produit lui-même, les deux tiers des sondés avouent attacher de l'importance au contact humain. Crise oblige, les consommateurs ont besoin d'être rassurés et de discuter avec le vendeur, ainsi que d'être conseillés.
« Les Français craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné. Ils cherchent à être de plus en plus accompagnés dans leurs actes d'achat, surtout lorsque le prix est conséquent et ils restent très attachés aux expériences de la vie réelle, plus intenses, plus surprenantes, plus humaines », analyse l'institut Ipsos.
Les consommateurs aiment la surprise
Sur Internet, les grands sites e-commerce ciblent et reciblent les internautes en faisant appel à des sociétés telles que Criteo. Elles utilisent les données de navigation et les habitudes des clients pour afficher les publicités le plus en adéquation avec leurs goûts supposés. Pour autant, le sondage révèle que l'un des atouts majeurs des boutiques (71%) - qui de fait ne connaissent pas autant leurs visiteurs que les sites Web, et n'adaptent pas en temps réel le contenu de leurs étals - est de surprendre les consommateurs.
Ces derniers aiment les achats compulsifs, deux fois plus courants en magasin que sur le Net, ce qui est favorisé par le contact physique avec les produits - cet aspect est important pour 78% des interrogés. Pour autant, les magasins doivent continuer à innover et à s'adapter au Web. Si le e-commerce ne pèse que 8% des achats, il croît à vive allure. En 2012, le cap des 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires généré en ligne a été approché en France, fort d'une croissance de 19% sur un an, et de 117 500 boutiques sur Internet.
Selon Stéphane Rimbeuf, spécialiste de la distribution chez Deloitte interrogé par l'AFP, « rien ne remplacera le magasin pour l'achat plaisir, mais les boutiques doivent s'adapter pour renouveler l'expérience des clients qui ne veulent plus se voir opposer aucune barrière comme la rupture de stocks ou l'attente en caisse ». En effet, le Web a habitué les consommateurs à de nouvelles exigences comme l'immédiateté et l'abondance.
Alors que les achats sur mobile se développent à vitesse grand V, avec un quasi triplement des ventes en 2012 selon la Fevad, on pourrait estimer qu'ils vont concurrencer encore un peu plus les boutiques. D'autant que les consommateurs n'hésitent pas à comparer les prix des articles qu'ils ont sous les yeux à l'aide de leur smartphone, pour acheter ensuite en ligne. Pourtant, le mobile pourrait aider les boutiques à se réinventer.
« Le mobile est l'outil de fidélisation par excellence car il est greffé à son utilisateur et il peut, on imagine, faire cumuler des points de fidélité quand il entre dans une boutique », expliquait Gauthier Picquart, p-dg de Rue du Commerce, au salon E-commerce Paris 2012. Il envisage en outre le mobile comme un parfait remplaçant des bornes de réservation pour limiter la file en caisse. Il peut aussi le renseigner le client sur les stocks d'autres magasins d'une même enseigne et l'y renvoyer, ou bien proposer de passer commande.
Les boutiques sont de plus en plus vues comme des lieux où l'on vient chercher du service, au-delà des simples produits. Une tendance que suit par exemple l'enseigne high tech LDLC qui a ouvert un magasin à Lyon en 1998, et qui compte en ouvrir une quarantaine d'ici cinq ans. Objectifs de cette stratégie multicanale : apporter du conseil au client grâce à des bureaux où il peut prendre du temps pour s'informer, compléter la vente en ligne et apporter du chiffre d'affaires au site Internet.
