Netflix : une nouvelle hausse des prix en vue ? Les analystes s’inquiètent

Alors que Netflix s’apprête à dévoiler ses résultats financiers pour le troisième trimestre 2024, la possibilité d’une hausse des prix fait l’objet de toutes les spéculations.

À l’approche de ses résultats trimestriels, Netflix retient l’attention des analystes financiers. La plateforme a vu son chiffre d’affaires et son nombre d’abonnés bondir grâce à une politique stricte contre le partage de comptes, contraignant de nombreux utilisateurs et utilisatrices à souscrire leur propre abonnement. Mais cet effet commence à s’estomper et, pour certains observateurs, l'entreprise pourrait se tourner vers des hausses tarifaires pour consolider et soutenir sa croissance. La plateforme de streaming semble d’ailleurs bien positionnée pour exploiter cette option, en raison, notamment, de l’attrait persistant pour ses offres sans publicité.

Un effet contrecoup du partage payant

Avec une croissance d’abonnés qui atteint 4,76 millions de nouveaux abonnés au troisième trimestre 2024 – contre 8,76 millions pour la même période l’an passé – l’effet de la restriction du partage de comptes montre déjà des signes d’essoufflement. Cette stratégie a surtout porté ses fruits aux États-Unis et au Canada, avec une augmentation de près d’un million d’abonnés sur ce seul trimestre. Mais force est de constater que le rythme a ralenti, alors même que Netflix anticipe une progression moindre dans les mois à venir. En comparaison, au troisième trimestre de 2023, l’essor des abonnés avait largement contribué à des recettes en forte croissance.

Naturellement, les analystes outre-Atlantique s’interrogent sur la meilleure solution pour maintenir cette dynamique. Avec des revenus projetés de 9,77 milliards de dollars pour ce trimestre, en hausse de 14 % par rapport à l’année précédente, l’entreprise vise à stabiliser cette croissance. En augmentant les prix, notamment sur les plans sans publicité, Netflix pourrait compenser la stagnation de ses abonnements et augmenter son revenu moyen par abonné (ARM dans le jargon Netflix), un indicateur stratégique pour l’entreprise.

La hausse des prix : un levier indispensable ?

Pour les analystes financiers de Morgan Stanley et de Macquarie, Netflix dispose d’un « pricing power », c’est-à-dire d’une capacité à ajuster ses tarifs sans risquer de subir de perte massive d’abonnés. Actuellement, l’offre Premium est facturée à 19,99$ aux États-Unis depuis octobre 2023, contre 15,49$ pour l’offre Standard, restée inchangée. Les concurrents, quant à eux, ont déjà appliqué des augmentations tarifaires : Disney propose son offre Hulu sans publicité à 18,99$, tandis que l’offre Max de Warner Bros est commercialisée au prix de 16,99$. Une situation qui donne à Netflix un avantage concurrentiel, et donc la possibilité de justifier une hausse.

Cet été, Greg Peters, co-CEO de Netflix, avait toutefois insisté sur l’importance d’une approche équilibrée : chaque augmentation de prix doit s’accompagner d’une augmentation de la valeur perçue par les abonnés. C’est notamment dans cette perspective que Netflix enrichit continuellement son offre de contenu, avec des séries originales, des films, des événements en direct et des jeux vidéo. En introduisant des nouveautés, la plateforme espère ainsi renforcer la fidélité de ses abonnés, minimisant ainsi les risques de désabonnement liés aux hausses de prix.

Maintenir l'engagement tout en maintenant les revenus

Outre les abonnements traditionnels, Netflix mise sur son plan avec publicités pour diversifier ses revenus. Ce plan, introduit fin 2022 à un prix d’appel de 6,99$, a jusqu'ici permis de capter une audience au budget plus limité. Selon les analystes de Wedbush, ce modèle à prix réduit contribue également à limiter le taux de désabonnement, en proposant une alternative abordable pour les utilisateurs et utilisatrices moins enclins à payer plus de 15$ par mois.

On sait aussi qu'à plus long terme, Netflix prévoit de renforcer cette stratégie publicitaire en ajoutant des événements exclusifs à son catalogue, tels que les matchs de la NFL, prévus pour Noël 2024, et ceux de la WWE dès 2025. Cette diversification pourrait porter booster les abonnements avec pubs, et ainsi aider Netflix à maintenir sa position dominante dans le secteur tout en réduisant les risques associés à la hausse des tarifs.

En bref, tout porte à croire que Netflix pourrait ajuster ses prix pour répondre à ses propres ambitions de croissance, tout en s’appuyant sur une offre de contenus plus variée pour consolider sa base d’abonnés. Et si les prévisions ont été données pour les États-Unis, plus gros marché de la plateforme, les habitudes de l’entreprise ont maintes fois démontré que cette hausse de tarifs pourrait s’appliquer partout dans le monde, y compris en France.

Source : Variety