X.com, anciennement Twitter, vient de déposer une plainte antitrust à l'encontre d'une importante association d'annonceurs. L'entreprise l'accuse d'avoir délibérément orchestré le boycott de sa plateforme, menaçant l'avenir de ses activités.
C'est un nouvel épisode dans la haletante querelle opposant Elon Musk aux annonceurs, en conflit depuis l'arrivée du milliardaire à la tête de X.com en 2022. IBM, Apple, Disney… Les marques sont nombreuses à avoir stoppé leur activité sur le réseau social depuis, en raison d'une politique de modération jugée trop laxiste. Concrètement, ces sociétés craignent pour leur image, et refusent que des publicités en leur nom apparaissent aux côtés de contenus potentiellement problématiques.
Cet exode a rendu l'entrepreneur furieux. Lors d'une interview, il a même invité les annonceurs concernés à « aller se faire foutre ». Et désormais, les choses s'enveniment un peu plus.
X.com dénonce un boycott qui menace sa prospérité et ses utilisateurs
« Nous avons essayé d'être gentils pendant deux ans et n'avons obtenu que des paroles en l'air. Maintenant, c'est la guerre », a asséné Elon Musk dans un tweet. X.com vient en effet d'intenter des poursuites judiciaires à l'encontre de l'Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM) et quatre de ses membres, dont les géants Mars et CVS Health. Cette entité, rattachée à la Fédération mondiale des annonceurs, est plébiscitée dans l'industrie. Elle fixe, entre autres, des standards pour les catégories de contenu nuisible et les niveaux de risque.
La P.-D.G. de X.com, Linda Yaccarino, a pris la parole à travers une lettre et une vidéo, chacune publiée sur le réseau social, pour expliquer la démarche de la société. Elle cite un rapport de la Commission judiciaire de la Chambre des représentants, dirigée par des Républicains, affirmant que « le GARM et ses membres ont directement organisé des boycotts et utilisé d'autres tactiques indirectes pour cibler des plateformes, des créateurs de contenu et des organismes d'information défavorisés dans le but de démonétiser et, en fait, de limiter certains choix pour les consommateurs ».
Selon la dirigeante, ce « boycott systématique et illégal » a directement affecté les millions d'utilisateurs de X.com en plus de « menacer la capacité à prospérer » de l'entreprise. « Le seul endroit où vous pouvez vous exprimer librement et ouvertement est donc exposé à un risque à long terme », assure Linda Yaccarino.
Elle explique, en outre, que ce boycott est encore en cours malgré les nombreux efforts déployés pour attirer les annonceurs. Pour rappel, Yaccarino a été recrutée chez X.com pour son expérience dans l'industrie de la publicité. Auparavant Présidente de la publicité mondiale et des partenariats chez NBCUniversal, elle supervisait toutes les ventes mondiales, nationales et locales, ainsi que les partenariats, le marketing, la technologie publicitaire, les données, la mesure, le commerce et les initiatives stratégiques.
« J'ai travaillé de bonne foi avec des spécialistes du marketing du monde entier pour présenter nos innovations et apaiser les inquiétudes des marques avec lesquelles je travaille en partenariat depuis des décennies. Malheureusement, malgré tous nos efforts, des centaines de réunions et des recherches qui prouvent le contraire, de nombreuses entreprises ont choisi d'ignorer les faits », poursuit-elle.
Chute vertigineuse des revenus publicitaires
X.com a déjà déposé plusieurs plaintes contre des organisations qu'elle accuse de partialité à son égard. Elle a par exemple poursuivi le Center Countering Digital Hate (CCDH), un groupe de lutte contre la haine en ligne qui a publié une étude démontrant que X.com ne supprime pas les messages haineux partagés par ses abonnés Premium. Cette action en justice a été rejetée, le juge estimant que la société souhaitait « punir » l'association pour avoir partagé des recherches compromettantes.
La plateforme a également poursuivi Media Matters, un groupe de surveillance qui a mené une enquête attestant qu'elle avait affiché des publicités à côté de contenus antisémites. Ce sont d'ailleurs ces révélations qui ont motivé de nombreux annonceurs à quitter X.com.
Selon des informations recueillies par le média Axios, le réseau social s'attend à enregistrer près de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année. Cela marque une baisse significative par rapport aux 4,5 milliards de dollars que l'entreprise a engrangés en 2021, la dernière année complète où elle était cotée en Bourse.
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