Mats Carduner, Google France : "Le marketing interactif ne peut plus faire l'impasse sur la notion d

Nouveau directeur générale de Google France, Mats CARDUNER revient sur l'activité et les nouveaux service du numéro un mondial de la recherche sur le web

JB - Mats Carduner, bonjour. En quelques mots, pourriez vous rappeler votre parcours ?

MC - Bonjour. Diplômé de HEC en 1990 et après une première expérience professionnelle chez L'Oréal, j'ai été piqué par le virus internet dès 1995 en rejoignant Infonie, l'un des premiers fournisseurs d'accès français, où j'étais responsable d'une des chaînes thématiques du service. En 1997 j'ai rejoins Havas Interactive à l'époque dirigé par Agnès Touraine pour réfléchir à la déclinaison des contenus du groupe sur le web. Je m'occupais en particulier de Cadres Online, premier site emploi en France. Cette culture web m'a logiquement poussé vers des pure players et j'ai contacté Monster pour monter leur filiale française et la diriger pendant près de cinq ans. Après avoir créé une société dans le domaine du e-recrutement, je suis aujourd'hui directeur général de Google France.

JB - Google France comptait jusqu'à présent à un directeur commercial. Pourquoi se doter désormais d'un directeur général ? Vos activités françaises vont-elles évoluer ?

MC - Non, il n'y a pas de changement de philosophie. C'est l'histoire classique d'une activité qui s'internationalise et qui prend une certaine ampleur.

JB - Sur le marché des outils de recherche, estimez vous que le programme AdWords est plus important que celui de votre concurrent Overture ?

MC - Selon Nielsen, Google délivre désormais près de 9 pages de réponse sur 10 sur le segment des moteurs de recherche et il est clair que nous en sommes devenus le leader. Nous sommes en outre partenaire des portails de nombreux fournisseurs d'accès tels que Free, AOL Europe, Club-Internet et bientôt Tiscali.

Il est toutefois difficile de répondre sur la question spécifique des liens sponsorisés car il n'existe aucun outil de mesure fiable et reconnu par l'ensemble des professionnels de ce secteur. Des démarches sont en cours et je pense que nous serons tous preneurs quand ils seront disponibles.

JB - Les bannières AdSense se multiplient sur le web tricolore. Êtes vous satisfait de vos performances ?

MC - Tout à fait. De nombreux éditeurs de sites web rejoignent ce programme chaque semaine et il se développe très bien. Nous menons des actions marketing pour attirer les petits sites. AdSense est un programme en pleine expansion. Il se présente sous 2 formes AdSense pour le Contenu (pour les sites de contenu) et AdSense pour la Recherche (sur les pages de recherche de nos sites partenaires)

JB - Médias, Pages perso, blogs, webmail, newsgroups, etc.. Peut-on tout monétiser avec AdSense ?

MC - L'idée n'est pas de dire qu'on peut tout monétiser. L'idée est de prolonger l'activité des internautes avec une information commerciale et pertinente. Les annonceurs trouvent un nouveau mode de marketing direct avec un retour sur investissement particulièrement intéressant. AdWords et AdSense ne perturbent pas l'internaute et s'inscrivent dans la mission de Google qui reste de rechercher l'information et de la structurer.

JB - L'automatisation complète entraîne parfois des problèmes, notamment en terme de droit des marques. Avez-vous repensé vos process pour éviter ce type de conflits ?

MC - AdWords et AdSense ne sont pas complètement automatiques, car il faut distinguer le "self-service" disponible pour tout internaute et le service que nous offrons via notre équipe commerciale. Si dans le premier cas, le système est effectivement automatisé, il y a en revanche des humains pour valider les campagnes lorsque l'annonceur fait appel à notre équipe. Quand une marque se plaint de concurrence parasitaire, nous retirons la campagne, mais le caractère illégal est souvent loin d'être évident et Google n'a aucune légitimité pour trancher ce genre de litiges. La question se pose par exemple avec les marques génériques. Notre philosophie reste de ne pas limiter l'usage d'un mot générique que l'on retrouve dans le dictionnaire. C'est dans l'intérêt des internautes et il n'y a pas de raison qu'une société ne puisse utiliser un tel mot clef dans une campagne. Dans l'ensemble, Google se positionne d'ailleurs plutôt comme un hébergeur de campagnes publicitaires et nous pensons que la responsabilité est plutôt à chercher du côté des annonceurs, à qui nous fournissons des outils techniques innovants pour communiquer en ligne. Ces outils peuvent certes être utilisés de façon abusive, mais cela reste très marginal. Il y a effectivement un débat judiciaire en cours en France mais la jurisprudence dans d'autres pays va plutôt dans notre sens.

JB - Votre directeur financier a récemment fait part de ses craintes vis-à-vis de la multiplication des faux clics sur vos bannières. Avez-vous identifié également ce problème en France ? Avez-vous mis en œuvre des solutions ?

MC - Nous avons toujours eu des mécanismes et des algorithmes d'identification des fraudes mais en France nous n'avons rien remarqué de particulier. Chaque dérive est à surveiller et nous impose une grande vigilance, y compris en matière d'indexation du web, pour proposer des recherches toujours plus pertinentes aux internautes.

JB - Google dispose d'un shopbot aux Etats-Unis. Depuis le rachat de Kelkoo par , comptez vous accélérer le lancement de ce nouveau service en France ?

MC - Froogle a ouvert au Royaume-Uni et en Allemagne et le lancement en France devrait avoir lieu courant 2005. Le programme est gratuit pour les marchands mais c'est à eux de s'y inscrire. Nous n'avons aucune raison de retirer les shopbots et les marchands de l'index naturel si ils respectent nos guidelines. Je pense qu'ils seront présents aussi bien dans l'index que dans le programme AdWords ou Froogle. Il existe peut-être un manque à gagner en conservant ces acteurs dans l'index mais il est hors de question de les déréférencer. Nous ne voulons pas compromettre la confiance des internautes en limitant de manière artificielle l'exhaustivité de l'index. Il n'y aura pas de compromis.

JB - Anticipez vous la convergence des métiers de l'affiliation, du lien sponsorisé, du shopbot et de la publicité ?

MC - on manque un peu de recul mais on peut également certainement ajouter le référencement à cette liste. Ce qui est clair c'est que tous ces segments du marketing interactif ne peuvent désormais plus faire l'impasse sur la notion de retour sur investissement pour l'annonceur.

JB - Le web change et devient mobile et multimédia. Est-ce que Google France sera présent dans ces deux environnements ?

MC - Google a récemment dévoilé un nouveau service par SMS aux Etats-Unis et nos équipent regardent bien évidemment l'Europe qui est déjà un marché très mûr pour ces technologies même si rien ne sera annoncé à court terme en France.

Pour le multimédia, la mission de Google reste d'organiser l'information et de la rendre accessible. On vise le web sous toutes ses formes : le texte, les images et demain l'audiovisuel. Les Googles Labs travaillent d'ailleurs sur cette notion d'indexation de la vidéo.

JB - Votre maison mère fait preuve d'un grand dynamisme et multiplie les nouveautés. Est-ce que cela implique une nouvelle façon de manager les hommes ou l'information ?

MC - La moitié des effectifs de la maison mère s'occupe de R&D mais le rôle des filiales est essentiellement commercial. Notre rôle est de promouvoir les solutions de Google sur le marché français, d'accompagner et de coordonner le lancement de nouveaux produits. On sait que ça bouillonne et on le vit en tout cas comme quelque chose de très stimulant.

JB - Mats Carduner, je vous remercie.